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Wenn Kunden Handeln als Sport betrachten

In Ergänzung zum vorherigen Post habe ich hier noch einen interessanten Artikel gefunden: Im Verdrängungswettbewerb ist der Preis von entscheidender Bedeutung. Kunden wollen billig(er) kaufen, weil sie ununterbrochen mit Angeboten konfrontiert werden, Handeln als Sport betrachten oder einfach schon den einen oder anderen Erfolg bei der Forderung nach Preisnachlässen hatten. Um sich nicht in eine Rabattschlacht hineinziehen zu lassen, müssen Verkäufer die richtigen Verhandlungsstrategien zum Thema Preis kennen und anwenden können.

Der englische Sozialreformer John Ruskin hatte bereits im 19. Jahrhundert erkannt: „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machenschaften. Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres zu bezahlen.“

Verkäufer sollten Gefühle ruhig wahrnehmen

Verkaufsgespräche laufen meist hervorragend, bis es zur Preisverhandlung kommt. Viele Verkäufer spüren dann, wie ein un­gutes Gefühl in ihnen aufsteigt, die Spannung wächst. Die Folge: Sie geben Preisnachlässe, nur um den Auftrag ohne Widerstand zu erhalten – und weil geschulte Einkäufer professionelle Taktiken und vorgeschobene Einwände nutzen, um den Verkäufer zu verunsichern. Dieser kämpft bei einem Kundeneinwand zum Thema Preis mit folgenden Gefühlen – er

  • hat Angst
  • ist aufgeregt,
  • ist enttäuscht,
  • fühlt sich persönlich angegriffen,
  • fühlt sich unterlegen,
  • fühlt sich hilflos,
  • ärgert sich.

Sicher ist es verständlich, wenn wir uns durch einen Einwand manchmal angegriffen fühlen und danach negativ eingestellt sind. Ab und zu fühlen wir uns auch in unserer Ehre verletzt – doch können wir mit dieser Einstellung optimal verkaufen? Wie kann ein Verkaufsgespräch aufgrund solcher Einstellungen verlaufen? Ein „durchschnittlicher Verkäufer“ reagiert in der Regel wie folgt:

  • Er widerspricht dem Kunden. Beispiel: „Nein, was Sie da sagen, ist absolut falsch.“
  • Er versucht, ihn eines Besseren zu belehren. Beispiel: „Wissen Sie, ich würde Ihnen gerne einmal zeigen, wie Sie das richtig handhaben müssen.“
  • Er greift den Kunden persönlich an und verletzt dessen Gefühle. Beispiel.: „Sie als Kaufmann haben sicherlich Probleme, diese hochtechnische Maschine zu verstehen, deshalb werde ich mich direkt an Ihre technische Abteilung wenden.“

Was empfindet der Kunde jetzt? Was hat unser Verkäufer erreicht? Der Kunde wird sich nunmehr, gelenkt von seinem Gefühl, eine mehr oder weniger negative Meinung bilden.

Warum der Preis nicht immer zählt

Kunden legen sprichwörtlich alles (Produkte/Dienstleistungen ebenso wie das, was der Verkäufer sagt) auf eine Waage. Für den Verkäufer ist es nun entscheidend, wohin diese Preis-Nutzen-Waage ausschlägt? Überwiegt der Preis, ist die Verhandlungsbereitschaft extrem hoch. Überwiegt der Nutzen oder Wert des Produktes oder der Dienstleistung, spielt der Preis schon eine viel geringere Rolle. Spricht der Kunde das Thema z. B. mit folgenden Einwänden „Der Preis ist zu hoch“ oder „Die Kosten sind zu viel“ an, signalisiert das Wörtchen „zu“ eine Vergleichbarkeit. Jetzt liegt es am Verkäufer, diesen Einwand mit einer offenen Frage zu hinterfragen: „Warum ist der Preis zu hoch?“ oder/und „Womit vergleichen Sie, Herr Kunde?“ So erhalten Verkäufer notwendige und wichtige Zusatzinformationen, die sich meistens unter dem zuletzt genannten Aspekt der Vergleichbarkeit sogar noch weiter präzisieren lassen:

1. Der Kunde vergleicht mit einem anderen Geschäftspartner / mit anderen Angeboten:

  • Welche Bedingungen liegen diesem Angebot zugrunde?
  • Welche Einzelheiten wurden Ihnen genannt?

2. Der Kunde vergleicht mit Informationen aus Presse, Rundfunk usw.:

  • Wo und wann haben Sie gelesen/gehört?
  • Welche Details wurden genannt?
  • Stimmt das genau mit Ihrer persönlichen Situation überein?

3. Der Kunde vergleicht mit dem verfügbaren Geld / Budget:

  • Wie hoch ist Ihr Budget?
  • Was wollen Sie ausgeben?
  • Welche Preisvorstellungen hatten Sie?

4. Der Kunde vergleicht mit der angebotenen Leistung:

  • Auf welche Leistungen könnten Sie verzichten?
  • Welche zusätzlichen Leistungen wünschen Sie sich?

Keine Verhandlung ist so wichtig

Verkäufer sollten immer bereit und in der Lage sein, eine Verhandlung abzubrechen. Nichts, aber rein gar nichts darf – vor allem erkennbar – so wichtig sein, diesen einen Auftrag bekommen zu müssen. Das ist die größte und wichtigste Voraussetzung, um als Verkäufer in Verhandlungen mit starken Gesprächspartnern bestehen zu können. Verkäufer, die sich als Ziel gesetzt haben, dieses Produkt unbedingt (an diesen Kunden) zu verkaufen, haben oft schon verloren, denn sie befinden sich längst nicht mehr in einer Verhandlung.

10 bewährte Verhandlungs-Taktiken im Preisgespräch

  • Kundenaufwertung: „Sie sind ein harter Verhandlungspartner.“
  • Solidarisierung: „Ich verstehe Sie, an Ihrer Stelle würde ich auch …“
  • Verunsicherung (Bei Behauptung eines billigen Angebotes): „Haben Sie das schriftlich?“
  • Wettbewerbs-Angebot-Einsicht: „Darf ich es mal sehen?“
  • Mitarbeiter-Appell: „Wo können Sie mir entgegenkommen?“
  • Gegen-Zugeständnis: „Können Sie die Menge verdoppeln?“
  • Angebots-Abmagerung: „Wie und wo können wir das Angebot abspecken?“
  • Hypothetischer Fall: „Nehmen wir an, ich könnte X nachlassen, würden Sie …?“
  • Das letzte Wort bekommen: „Lassen Sie uns einen Termin vereinba­ren …“
  • Schein-Abschied: „Schade, gerade heute dachte ich …“

Wenn es um das Thema Preisnachlässe geht, geht es immer auch um den notwendigen Gewinn und damit die Existenzgrundlage eines Unternehmens. Umso wichtiger ist für den Verkäufer, strategisch vorzugehen. Herzlichen Dank an Marc M. Galal für diesen Artikel.

Feilschen – um welchen Preis?

Sparen und Feilschen ist und bleibt in, und das hat nichts mit der wirtschaftlichen Situation im Lande zu tun. Die meisten Kunden wollen möglichst wenig bezahlen, auch wenn sie sich einen höheren Preis durchaus leisten könnten. Mit dieser Mentalität in Sachen Preisgestaltung müssen Sie sich auseinandersetzen, denn Sie hingegen möchten ja möglichst viel verdienen. Mit den folgenden Tipps können Sie die Pfennigfuchser ausmanövrieren.

1. Sie müssen wissen, was Sie wollen

Wenn Sie von Kunden mit Sätzen wie „Das gibt es woanders aber preiswerter“ oder „Wie viel Rabatt ist denn noch drin?“ konfrontiert werden, müssen Sie sich schon darüber im Klaren sein, wie Ihre grundsätzliche Linie aussieht. Riskieren Sie den Auftrag oder geben Sie beim Preis nach? Also entweder Sie legen fest, dass es bei Ihnen keine Rabatte gibt. Konsequent. Oder Sie kalkulieren Ihre Preise mit einem entsprechenden Aufschlag – von dem Sie dann, wenn es gar nicht anders geht, nicht mehr so schweren Herzens einen Rabatt einräumen.

2. Hebeln Sie mit einzigartigen Leistungen die Preisfrage aus

Haben Sie etwas zu bieten, was die Kunden nur bei Ihnen bekommen, fällt Preisfeilscherei in der Regel flach bzw. müssen Sie nicht darauf eingehen. Denn wenn der Kunde genau das möchte, was Sie bieten, und er es nirgendwo anders bekommt, muss er Ihren Preis akzeptieren.

Zum Beispiel könnten Sie ein besonderes Angebotspaket zusammenstellen, das es woanders nicht gibt und das zudem dem Kunden einen Preisvergleich mit der Konkurrenz erschwert. Eine andere Alternative: Bieten Sie Zusatzleistungen wie Wartung oder Lieferservice, der bei der Konkurrenz extra bezahlt werden muss, inklusive.

3. Hinterfragen Sie beim Kunden, wenn er mit Vergleichen kommt

So ein Satz wie „Das Gleiche gibt es bei der Firma XY aber billiger“ ist schnell gesagt, aber auch leicht hinterfragt. Handelt es sich wirklich um das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung? Gibt es möglicherweise einen oder mehrere Haken bei dem vermeintlichen Schnäppchen? Zum Beispiel unzuverlässigeren Service? Oder ungünstige Zahlungsbedingungen?

Indem Sie derart hinterfragen, erreichen Sie, dass der Kunde am Ende nicht mehr so sicher ist, dass der vermeintliche Preisabschlag auch wirklich zu seinem Vorteil ist.

4. Packen Sie notfalls noch etwas oben drauf

Mitunter geraten Sie an wirklich harte Feilschertypen, die um jeden Preis den Preis drücken wollen und nicht eher Ruhe geben, bis sie irgendetwas herausgeschlagen haben – sonst kaufen sie nicht. Ist es Ihre Linie, grundsätzlich keinen Preisnachlass zu gewähren (siehe Punkt 1), brauchen Sie einen anderen Hebel, um diese Kunden zu gewinnen. Zugabe heißt das Zauberwort. Legen Sie noch eine Zusatzleistung drauf. Zum Beispiel einen Bring- oder Abholservice, Zubehörteile zu einem Gerät, Pflege- oder Verbrauchsmaterial.

Geht gar nichts in dieser Richtung, ist es immer noch besser, zum Beispiel einen Gutschein auszustellen, als direkten Preisnachlass einzuräumen oder den Kunden zu verlieren. Zwar ist ein Gutschein im Prinzip auch eine Umsatzminderung für Sie – aber nur dann, wenn ihn der Kunde auch wirklich einlöst. Was oft genug nicht der Fall ist. Löst der Kunde den Gutschein ein, springt zumindest ein weiteres Geschäft bzw. ein weiterer Auftrag für Sie raus. Übrigens: Ein Gutschein eignet sich auch dann, wenn Sie ausschließlich Dienstleistungen anbieten.

5. Eine Hand wäscht die andere…

… oder anders gesagt: Führt kein Weg an einem Barnachlass vorbei, locken Sie beim Kunden eine Gegenleistung heraus. Das kann zum Beispiel sein, dass der Kunde bar und sofort bezahlt, Teilleistungen übernimmt (Abholung oder Selbstmontage) oder sich mit zweiter Hand (Ausstellungsstück oder Geselle statt Meister) zufrieden gibt.

Nützlich für Sie ist auch, wenn der Kunde sich bei Liefer- oder Leistungszeitraum nach Ihnen richtet und Sie damit eine „Saure-Gurken-Zeit“ besser ausfüllen können. Es ist erstaunlich, wie viele Kunden sich auf ein solches Gegengeschäft einlassen. Danke an Astrid Engel für diesen Artikel.

Mehrwert bieten statt um Preise feilschen

Wie können wir unsere Kunden unterstützen, erfolgreicher zu agieren? Das sollten sich Verkäufer beim Vorbereiten von Kundengesprächen fragen. Denn dann können sie ihren Kunden Vorschläge unterbreiten, wie diese besser oder leichter Geschäfte machen – und müssen nicht endlos um Preise feilschen.

Welche Antworten erhalten Sie von Ihren Vertriebsmitarbeitern, wenn Sie diese fragen, warum ein Abschluss nicht zustande kam?

  • „Aufgrund meiner schlechten Vorbereitung.“
  • „Weil ich dem Kunden nicht zuhörte und dessen Wünsche nicht kannte.“
  • „Wegen meiner Unsicherheit bei Preisverhandlungen.“
  • „Weil ich zu wenig über die Entscheidungsstrukturen beim Kunden wusste.“
  • „Weil ich den richtigen Zeitpunkt verpasste.“

Haben Sie solche Antworten von Ihren Verkäufern schon mal erhalten? Vermutlich nicht! In der Regel werden sie erwidern: „Es lag am Preis. Wir waren zu teuer!“ Und wortreich erklären sie Ihnen dann, dass sie gegen die Konkurrenzangebote keine Chance hatten, weil die Kunden in Zeiten (halb-)leerer Kassen „nur auf den Preis achten“. Das erscheint logisch. Ist es aber nicht. Denn dann müssten alle Premiumanbieter, also hochpreisigen Unternehmen, bereits insolvent sein. Das sind sie aber nicht!

Einkäufer wollen preis-wert einkaufen

Analysiert man die Antworten von Einkäufern auf Fragen wie

  • „Was sind Ihre Entscheidungskriterien bei Einkaufsverhandlungen?“,
  • „Warum haben Sie sich für den Anbieter x statt y entschieden?“ und
  • „Was wünschen Sie sich von den Verkäufern Ihrer Lieferanten?“

dann stellt man immer wieder fest, dass hinter ihren Antworten die Botschaft steckt: „Lieber Lieferant (oder Verkäufer) hilf mir, meinen Job gut zu machen. Und mein Job ist es nicht billig, sondern preis-wert einzukaufen.“

„Das mag in der Theorie stimmen, aber in der Praxis nicht“, wird Ihnen vermutlich manch erfahrener Verkäufer erwidern, wenn Sie dies sagen. „Die meisten Einkäufer sind Erpresser und letztendlich interessiert sie nur der Preis.“ Und dann schildert er Ihnen eventuell eine Situation, die er erlebt hat. Zum Beispiel, die vom Einkäufer, der zu ihm sagte: „Jetzt mal Butter bei die Fische! Wenn Sie mit dem Preis noch zehn Prozent runtergehen, dann haben Sie den Auftrag. Ansonsten …” Oder die vom Einkäufer, der sagte: „Ich habe einen Termin. Legen Sie Ihr Angebot einfach hin. Wenn der Preis niedriger als 50.000 Euro ist, auf meinen Tisch, ansonsten in den Papierkorb.“ Doch ist ein solches Verhalten Erpressung? Einkäufer würden erwidern: „Nein. Wenn ich so agiere, dann will ich nur sicherstellen, dass ich für mein Unternehmen alles rausgeholt habe, was möglich war. Denn dies ist mein Job.“

Sich als attraktiver Partner profilieren

Verkäufer, die in solchen Situationen einknicken, geraten in einen Teufelskreislauf. Denn ein Verkäufer, der nicht zu seinen Preisen steht, verliert in den Augen der Einkäufer an Glaubwürdigkeit. Und solange ein Verkäufer auf einen Einkäufer nicht glaubwürdig wirkt, wird dieser immer wieder versuchen, die wahren Grenzen auszuloten. Wenn Verkäufer also immer wieder mit Preisnachlass-Forderungen konfrontiert werden, dann ist dies meist eine Konsequenz davon, dass sie es versäumt haben, das nötige Vertrauen aufzubauen.

Doch wie lassen sich Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen? Für manche Verkäufer ist es vermutlich schwer vorstellbar: Auch Einkäufer sind Menschen – mit Bedürfnissen und Wünschen, aber auch Zielen und Zwängen, die sich aus ihrer Funktion im Unternehmen ergeben. „Hilf mir, meinen Job gut zu machen“, lautet deshalb oft ihre Botschaft, wenn sie den Nutzen eines Angebots beziehungsweise dessen Kosten-Nutzen-Relation hinterfragen. Ihre Botschaft lautet nicht: „Ich will mit dir um den letzten Cent feilschen“. Denn erfahrene Einkäufer wissen: Darin liegt nicht der entscheidende Profit. Der liegt in der Antwort auf Fragen wie:

  • „Wie können wir mit Ihrer Unterstützung neue Kunden gewinnen?“
  • „Wie unterstützen Sie uns, eine höhere Rendite zu erzielen?“
  • „Wie helfen Sie uns, binnen zwei Jahren unsere Kosten um zehn Prozent zu senken?“
  • „Welche Arbeitsersparnis bieten Sie uns?“
  • „Was tun Sie, um die Folgekosten gering zu halten?“

Ziel: eine höhere Rendite erzielen

Um folgendes Kernthema drehen sich also die Fragen des Einkäufers: Wie können wir mehr Umsatz erzielen und/oder unsere Kosten senken, sodass unsere Rendite steigt? Dabei meint der Einkäufer, wenn er von niedrigeren Kosten spricht, aber nicht das Nullsummenspiel: Gib mir etwas von deinem Ertrag ab. Seine zentrale Frage lautet vielmehr: Wie können wir gemeinsam mehr Umsatz bei weniger Kosten erzielen? Hierfür gibt es viele Ansatzpunkte. Sie liegen unter anderem in den Antworten auf folgende Fragen:

  • Wie können wir die Prozesskosten senken?
  • Wie können wir das „Cost-of-Ownership“ reduzieren?
  • Wie können wir unsere Logistik-Prozesse so gestalten, dass daraus Einsparungen entstehen?
  • Wie können wir die Durchlaufzeiten verringern?
  • Wie können wir neue Kundengruppen erschließen?

Antworten auf solche Fragen sind für den Einkäufer – und sein Unternehmen – profitabler als das Feilschen um den letzten Cent. Also stellt er sie auch direkt oder indirekt dem Verkäufer in der Hoffnung: Er unterstützt mich dabei, sie zu beantworten. Und wehe der Verkäufer bleibt die erhoffte Antwort schuldig oder nennt dem Einkäufer nicht zumindest mögliche Problemlöseansätze. Dann bestraft der Einkäufer ihn mit der Daumenschraube „Gib mir einen Preisnachlass – und zwar einen möglichst hohen“. Versuchen Sie diese als Verkäufer zu vermeiden, indem Sie Ihren Job ebenso ernst nehmen wie der Einkäufer und sich professionell auf das Kundengespräch vorbereiten. Danke an Klaus Kissel, ifsm – Institut für Salesmanagement für diesen Artikel.

Es gibt immer einen, der billiger ist

Die meisten Produkte sind heute für den Kunden austauschbar. Es gibt unzählige Alternativen, über die man sich zudem im Internet ausführlich informieren kann. Es ist daher extrem wichtig, sich über die Produktmerkmale hinaus zu differenzieren. Der Preis ist dafür denkbar schlecht geeignet. Es wird einfach immer einen geben, der noch billiger ist. So werden ruinöse Preisspiralen in Gang gesetzt, die sich nur schwer stoppen lassen. Es ist extrem schwierig, die Preise wieder nach oben anzupassen und dabei die Kunden nicht zu verlieren.

Die Forschung hat mittlerweile herausgefunden, was im Hirn passiert, wenn wir ein Rabattschild sehen. Ein Teil des Belohnungssystems wird aktiv, während andere Areale, die Teil des Kontroll- und Verstandeszentrums sind, nur reduziert aktiv sind. Der Kabarettist Vince Ebert bringt es auf den Punkt: „Die Aussicht auf Schnäppchen lähmt die Großhirnrinde.“

Leider fußen nach wie vor sehr viele Marketingkampagnen auf diesem Ansatz. Dabei gibt es mittlerweile genug warnende Beispiele aus allen Branchen, die sich mit „sagenhaften Hammer-Niedrig-Preisen“ langfristig die Existenzgrundlage entzogen haben. Viel besser ist es bei der Neukundengewinnung von vornherein auf eine Strategie zu setzen, die auf Vertrauen und Werten aufbaut.

Statt ihn mit Rabatten zu ködern, ist es viel klüger, dem Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Verkäufer, die diese Profitselling-Strategie anwenden, stellen sich zunächst die Frage: Wie kann ich die Lebensqualität meines Kunden verbessern? Wie kann ich sein Leben einfacher machen, den Einkauf angenehmer gestalten, ihm ein richtig gutes Gefühl vermitteln? Die allermeisten Menschen sind bereit, einen fairen Preis zu zahlen – wenn sie dafür Lösungen und positive Emotionen erhalten; etwas, das für sie einen wirklichen Wert darstellt.

So entstehen langfristige Kundenbeziehungen. Voraussetzung für diese Methode ist, dass Unternehmen ihre Kunden kennen. Was bewegt sie? Welche Werte spielen für sie eine Rolle? Unter welchen Problemen leiden sie, in welchen Abhängigkeiten stehen sie? Um diese wichtigen Informationen zu bekommen, sollten Verkäufer ihr psychologisches Gespür und ihre Fragetechniken schulen. Wirklich jeder Kontakt sollte dazu genutzt werden, mehr über den Kunden herauszufinden und das Wissen sollte systematisch erfasst werden.

Die Recherche steht deshalb am Anfang der wichtigsten zehn Punkte, die es bei der Neukundengewinnung ohne Rabatte zu berücksichtigen gilt.

1. Recherche

Wenn Sie neue Geschäftsfelder erschließen wollen, machen Sie sich vorab im Detail mit der Zielbranche vertraut. Werden Sie zum Spezialisten; bilden Sie sich weiter. Finden Sie möglichst viel über Ihre Wettbewerber heraus. Nutzen Sie alle verfügbaren Informationen – auch firmeninterne, das wird häufig vergessen! – um herauszufinden: Was bewegt die Branche? Wo geht die Entwicklung hin? Bei welchen Kunden lohnt sich die Akquise? Nutzen Sie jeden weiteren Kontakt, um zum Experten für Ihren Kunden zu werden und seine inneren Antreiber kennenzulernen. Ihr Gegenüber freut sich über die Aufmerksamkeit, die ihm zuteil wird. Wertschätzung ist ein großer Motivator für die Auftragsvergabe.

2. Der individuelle Mehrwert für den Kunden

Die zentrale Frage, die Sie sich vor dem ersten Kontakt mit dem potenziellen Kunden stellen sollten, lautet: Was können Sie besser als die anderen? Womit können Sie den Kunden bei seinen täglichen Aufgaben unterstützen, ihm helfen, seine Produktivität zu steigern und mehr Umsatz zu generieren? Lassen Sie sich für die Beantwortung Zeit. Fixieren Sie den Mehrwert, den Sie Kunden bieten, am besten schriftlich. Nur wenn Sie ihn selbst verinnerlicht haben, strahlen Sie ihn nach außen aus. Nicht Gesprächsstrategien sind entscheidend, sondern die innere Einstellung. Nur wenn diese stimmt, sind Sie authentisch und glaubwürdig. Überdurchschnittliche erfolgreiche Unternehmen bedienen die Bedürfnisse des Kunden perfekt – manchmal, bevor er sie selbst kennt. Für den Mehrwert gibt es unzählige Möglichkeiten: gastronomisches Angebot im Showroom, eine besonders übersichtliche Homepage mit umfangreichem Online-Service, ausführliche Expertenberatung, besonders kurze Lieferzeiten, Komplettlösungen… Das Entscheidende ist: Der Mehrwert muss echt, also an der Welt des Kunden und nicht etwa am eigenen Unternehmen orientiert, sein. Und Unternehmer brauchen Verkäufer, die den Kunden das Einmalige ihres Angebots vermitteln können.

3. Gesprächseinstieg

Natürlich sind Argumentationshilfen und Checklisten für die Kaltakquise hilfreich. Gerade ein guter Einstieg ist für Verkäufer häufig ein Problem, die ersten Worte können eine Brücke sein. Halten Sie sich aber niemals zu starr an Gesprächsmuster. Vergessen Sie nicht, dass auf der anderen Seite ein Mensch sitzt.

4. Wer ist der Entscheider?

Im Vorfeld sollten Sie möglichst den Namen des Entscheiders recherchiert haben. Im Normalfall werden Sie trotzdem zunächst mit einer Assistentin sprechen, um durchgestellt zu werden. Versuchen Sie nicht diese zu übertölpeln, sondern behandeln Sie sie mit dem gleichen Respekt wie den Geschäftsführer. Machen Sie aber dennoch klar, dass es sich um eine Terminvereinbarung auf Geschäftsleitungsebene handelt.

5. Neugierde wecken

Mit dem Entscheider sprechen Sie über Dinge, die ihn – nicht Sie – interessieren und von denen er profitiert: Finanzen, Wachstum, Innovation, Strategien. Ihr Angebot sollte ihn in einem oder mehreren dieser Bereiche unterstützen.

6. Termin vereinbaren

Ziel des Kaltakquisegesprächs ist der Termin beim Kunden. Wenn der also Interesse signalisiert, dann schwallen Sie ihn nicht mit Details zu, sondern machen Sie genau das: einen konkreten Termin aus.

7. Messegespräche nutzen

Messen sind ein hervorragendes Instrument zur Neukundengewinnung. Auch hier gilt wie beim ersten Gespräch: Machen Sie den Besucher neugierig und überfrachten Sie ihn nicht mit Informationen! Ziel des Kontakts ist – außer bei reinen Verkaufsmessen – der Vor-Ort-Termin beim Kunden.

8. Ein „Nein“ ist okay

Viele Verkäufer haben Angst vor dem „Nein“. Machen Sie sich klar: Selbst wenn Sie eine nicht gerade gute Quote von 20:1 haben, jeder dieser Anrufe hat tatsächlich einen Wert. Nehmen wir an, Ihr durchschnittlicher Auftragswert liegt bei 50.000 Euro. Und jedes fünfte Angebot, das Sie schreiben, wird ein Auftrag. Das heißt, die einzelnen Angebote sind 10.000 Euro wert. Vor einem Angebot hatten Sie durchschnittlich drei Termine beim Kunden, das macht dann einen Wert von 3.333 Euro pro Termin. Wenn Sie das jetzt noch durch Ihre 20 für einen Termin nötigen Anrufe teilen, kommen Sie auf 167 Euro! Das heißt, jedes Telefonat hat einen Wert von 167 Euro. Ganz abgesehen von den Erfahrungen, die Sie in jedem Gespräch sammeln. Sehen Sie ein „Nein“ also als Herausforderung an und erkennen Sie seinen Wert!

9. Der erste Termin beim Kunden

Der Termin beim Kunden steht. Es ist eine Selbstverständlichkeit, sich darauf perfekt vorzubereiten. Gehen Sie in jedes Gespräch mit einem konkreten Ziel – der nächste Termin, das Angebot, der Abschluss – und nennen Sie es anfangs. Wie viel Akquiseaufwand Sie pro Kunde aufwenden, sollten Sie sehr genau prüfen und sich vor allem eine klare Grenze setzen. Wenn Sie bis zum gesetzten Zeitpunkt keinen Abschluss erzielt haben, wird das im Regelfall auch nicht mehr passieren.

10. Marketing – online und offline

Internetmarketing ist ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung. Gehen Sie mit einer klaren Strategie vor und sprechen Sie auch online gezielt Ihre Wunschkunden an. Der Nachteil vom Internetmarketing ist allerdings, dass der Kunde im Normalfall nicht nur Sie, sondern auch Ihre Konkurrenz anfragt. Wenn Sie dagegen den Bedarf beim Kunden durch direkte, aktive Ansprache wecken, fällt dieser Wettbewerbsdruck deutlich geringer aus. Klassische Akquise und Internetmarketing sollten sich also im Idealfall ergänzen. Danke an Thomas Burzler für diesen Artikel.

Die „Dicken Dinger“ schaukeln…

Bei vielen Investitionsgütern und komplexen Dienstleistungen – wie Computer- und Produktionsanlagen sowie Wartungs- und Leasingverträgen – dauert der Verkaufsprozess Jahre. Entsprechend strategisch und taktisch klug müssen solche „Dicken Dinger“ gemanagt werden. Hier einige Tipps:

Wer das kleine Einmaleins des Verkaufens beherrscht, kann jedes Produkt verkaufen – Brötchen und Bratpfannen, Produktionsanlagen und Düsenjets. Diesen Eindruck gewinnt man zuweilen bei der Lektüre von Fachbüchern zum Thema Verkauf. Im Vertriebsalltag zeigt sich aber: Verkäufer von Investitionsgütern und Industriedienstleistungen brauchen andere Fähigkeiten als Brötchenverkäufer. Und eine andere Persönlichkeit. Denn bei komplexen Produkten und Dienstleistungen erstreckt sich der Verkaufsprozess oft über Jahre. Und an ihm sind auf der Verkäufer- und der Käuferseite ganze Teams von Spezialisten beteiligt. Entsprechend strategisch müssen solche Verkaufsprojekte geplant werden, damit der Zielkunde am Schluss – wie gewünscht – sagt: „Das ist der ideale Partner. Mit dem mache ich den Deal.“

Hier sieben Maximen, die Sie beim Einfädeln und An-Land-ziehen von Großaufträgen, die zumeist Projektgeschäfte sind, beachten sollten:

1. Managen Sie den Erfolg!

Sie wollen den Auftrag. Also gilt es, die Kaufentscheidung des Kunden zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierfür müssen Sie zunächst wissen: Wer ist an der Entscheidung beteiligt? Nach welchen Kriterien wird entschieden? Und: Wann und wie wird entschieden?

2. Knüpfen Sie ein engmaschiges Beziehungsnetz!

Beeinflussen können Sie die Kaufentscheidung des Kunden nur, indem Sie mit ihm kommunizieren. Flechten Sie also möglichst viele persönliche Drähte zwischen Ihrem BuyingCenter und dem SellingCenter des Kunden … und betreiben Sie ein gezieltes Costumer-Relationship-Management.

3. Bauen Sie Vertrauen und Sympathie auf!

Die in „Big Deals“ vereinbarten Lösungen sind zumeist „customized“ – das heißt, sie sind beziehungsweise werden auf den individuellen Bedarf des Kunden zugeschnitten. Folglich kann der Kunde deren Qualität vor dem Erteilen des Auftrags nur bedingt prüfen. Er muss darauf vertrauen, dass Sie und Ihr Team die versprochene Lösung realisieren (können). Vermitteln Sie ihm die nötige Entscheidungssicherheit, indem Sie ihm die Chance bieten, sich mit Ihrer Organisation persönlich vertraut zu machen – nicht nur auf der Einkäufer-Verkäufer-Ebene, sondern auch auf der Techniker- und Entwickler-Ebene (zum Beispiel durch gemeinsame Veranstaltungs- und Referenzkundenbesuche, durch Zusammenarbeit in Spezifikations-Workshops, durch Prestudies und Tests – möglichst noch vor der offiziellen Anfrage oder Ausschreibung).

4. Verkaufen Sie sich und Ihre Organisation als der bessere Partner!

„Mache Deinen Kunden erfolgreich!“ An dieser Maxime sollte sich Ihr Handeln orientieren. Hierfür müssen Sie und Ihre Kollegen zunächst den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und verstehen. Informieren Sie sich also umfassend über ihn – zum Beispiel indem Sie mit seinen Kooperationspartnern (Kunden, Lieferanten usw.) sprechen. Und sammeln Sie in den Gesprächen mit seinem BuyingCenter möglichst viele Infos über ihn: Wer sind seine Kunden? Wie tickt sein Markt? Wen muss er mit ins Boot bekommen? Womit glaubt er künftig erfolgreicher als seine Wettbewerber zu sein? Wie können wir ihn hierbei unterstützen? Vor welchen Aufgaben und Herausforderungen steht mein Gesprächspartner? Woran misst er den Erfolg?

5. Beeinflussen Sie die Entscheidungskriterien!

Ihr Kunde sucht eine Lösung für eine „Herausforderung“. An diese stellt er vielfältige Anforderungen (T.A.S.K.©):

  • technische,
  • ablauforganisatorische,
  • sozial-menschliche und
  • kaufmännisch-wirtschaftliche.

Oft ist dem Kunden die Vielschichtigkeit seiner Anforderungen nicht bewusst. Erkunden Sie diese trotzdem. Und machen Sie ihm diese (sofort verkaufsstrategisch sinnvoll) klar. Denn je mehr Anforderungen er stellt, umso größer ist die Klaviatur, auf der Sie spielen können, um Ihr Ziel zu erreichen.

6. Machen Sie dem Kunden den Entscheidungshorizont bewusst!

Bei Big Deals trifft der Kunde zumeist eine Investitionsentscheidung für viele Jahre. Er legt sich zudem langfristig auf eine Lösung und/oder einen Partner fest. Entsprechend groß können die Folgekosten und -schäden einer Fehlentscheidung sein. Machen Sie dies dem Kunden deutlich. Denn dies ermöglicht es Ihnen, die Kosten der aktuellen Investition zu relativieren. Und Sie können leichter zum Beispiel mit Ihrer Erfahrung und Ihrem Support punkten.

7. Bauen Sie den Wunsch nach Zusammenarbeit auf!

Big Deals werden von Kunden oft zwanghaft rationalisiert (mittels Spezifikationen, Lastenheften, komplexen Vertragswerken inklusive Konventionalstrafen). Auch dies zeigt ihre Entscheidungsunsicherheit. Den gewünschten rationalen Nutzen müssen Sie dem Kunden bieten – daran führt kein Weg vorbei. Doch dies können in der Regel auch Ihre schärfsten Mitbewerber. Also sollten Sie danach streben, dem Kunden aufgrund des „Mehrwerts“, den Sie ihm in der persönlichen Beziehung bieten, allmählich das Gefühl zu vermitteln „Das ist der richtige Partner“.

Gelingt es Ihnen, dieses Empfinden im BuyingCenter zu wecken, dann werden Sie allmählich zum „Wunsch-“ oder „Ziel-Lieferanten“ und als solcher zu den Vergabeverhandlungen eingeladen. Wenn Sie in ihnen über eine professionelle Verhandlungsstrategie und die erforderliche „Säurefestigkeit“ verfügen, dann ist Ihre Chance groß, den Auftrag zu erhalten – und zwar zu den angestrebten Konditionen. Herzlichen Dank an Peter Schreiber für diesen Artikel, gesehen auf salesjob.

Wenn scheinbar nichts mehr geht…

Verhandeln an der Grenze

Die Luft knistert förmlich, die Fronten sind verhärtet. Keiner der Parteien ist noch bereit einen Schritt auf den anderen zu zugehen. Solch verfahrene Situationen sind nicht selten. Dabei ist es ganz gleich, ob es der Nachbar oder ein Geschäftspartner bzw. Kunde ist. Wie kommt wieder „Fahrt“ in solche Verhandlungen um doch zu einer Lösung zu finden oder lasse ich als Verhandlungspartner eine solche Situation gar nicht entstehen? Auch in der Verhandlung ist Prävention das idealere Heilmittel.

Erfolgreiches Verhandeln ist eine alltägliche Tätigkeit. Sie ist bei bedeutenden Situationen, wie Tarifverhandlungen oder Gespräche über politischen Koalitionen offensichtlich. Schon wenn ein Kind um Taschengeld feilscht, wohin die Familie in Ferien fährt, wenn Sie mit Ihrem Nachbarn eine Grenzbepflanzung aushandeln, oder wenn Sie mit einer Behörde über die Auslegung der Vorschriften verhandeln – sind das normale Verhandlungen.

Und jetzt ist erfolgreiches Verhandeln sinnvoll!

Erfolgreiches Verhandeln bedeutet: „Zufriedenheit auf beiden Seiten!“ Unqualifizierte Konfrontation, Sieg oder Niederlage führen meist in eine Sackgasse, die durch ungute Gefühle bis hin zum Magengeschwür gekennzeichnet sind. Erfolgreiche Verhandlungspartner sind weder kaltblütig noch hart, sondern setzen sich verständnisvoll und ohne übertriebene Forderungen für ihre Ziele ein. Gute Verhandlungen sind faszinierende Gespräche zwischen Menschen, die sich schätzen. Ohne anstrengende Aktionen werden Positionen bezogen um Schritt für Schritt eine Gemeinsamkeit zu erreichen. Menschen sind so unterschiedliche Individuen, die wenig gleiche Standpunkte einnehmen und unbewusst andere Blickwinkel einnehmen. Akzeptieren wir also von vorne herein die unterschiedlichen Blickwinkel und den festen Willen zu einer Einigung zu kommen, bei der jeder Verhandlungspartner gewinnt. Ein wirklich guter Verhandlungspartner schlägt niemand übers Ohr, sondern wird immer eine WIN-WIN-Situation (also Gewinner-Gewinner-Situation) herbeiführen. Das einfachste Beispiel ist, dass bei einem Kauf der Käufer vor, während und nach der Verhandlung ein gutes Gefühl haben muss.

Nachfolgend bedeutende Kriterien einer WIN-WIN-Verhandlungsbasis helfen Ihnen, erfolgreicher zu verhandeln:

1. Menschen wollen nicht alle dasselbe.

Wir neigen dazu anzunehmen, dass andere dieselben Dinge möchten, die wir wollen. Tatsache ist, dass alle Menschen verschiedene Ansichten über die meisten Dinge haben. Zwei Menschen können ein und dieselbe Sache betrachten und dennoch unterschiedlicher Meinung sein. Erfolgreiche Verhandlungspartner versuchen einen Standpunkt auf der anderen Seite einzunehmen und setzen sich „auf den Stuhl des Gegenüber“. Sie spekulieren, was der anderen Seite einen Nutzen bringen kann, ohne selbst zu vergessen, wo ihre eigene Position ist um davon nicht abweichen zu müssen.Wir neigen dazu, Verhandlungen von unserer Seite aus zu betrachten. Kommen Sie zu einer offenen Sichtweise. Betrachten Sie die Situation aus der Sicht des Verhandlungspartners und stellen Sie daraus die Vorteile Ihres Angebotes dar; z. B. bisherige Lösungen, Leistungen des Mitbewerbers, Innovation.

2. Jeder ist ein Sieger.
Das Ziel in jeder Verhandlung ist es, zu einer kreativen Einigung zu kommen und nicht, den Gegner zu schlagen. Alle Verhandlungsparteien sollen das Gefühl haben, Gewinner zu sein, indem jeder erhält, was er will. Das beide oder gerne bereit ist zu geben.

3. Jedem liegt etwas an seinem Gegenüber!
Beiden Seiten sollte etwas an den Zielen der Gegenüber liegen. Sie hätten gerne, dass die andere Seite Ihnen hinhört und Ihre Bedürfnisse versteht und berücksichtigt. Wenn Ihr Gegenüber diesen Eindruck auch von Ihnen hat, haben Sie die richtige Situation hergestellt

4. Jede Seite hat das Gefühl von Fairness
Verhandlungen sollten von beiden Seiten fair geführt werden. Beispiel: Einer Mannschaft macht es nicht so viel aus, ein Spiel zu verlieren, wenn der Gegner fair nach den Regeln gespielt und gewonnen hat.

5. Beide Seiten würden gerne wieder miteinander verhandeln
Wenn eine Verhandlung zu einem guten und fairen Abschluss gekommen ist und jedem einen Nutzen gebracht hat, sind beide wieder gerne wieder zu einer WIN-WIN Verhandlung bereit. Im Geschäftsleben heißt das, an einer Kundenbindung oder einem neuen Geschäft interessiert sein.

6. Berücksichtigen Sie im Gespräch mehr als einen Verhandlungsgegenstand
An einer Verhandlung sind viele Punkte beteiligt. Wenn sie alle berücksichtigt werden, gibt es mehr Spielraum, um alle Gewinner werden zu lassen. Finden Sie heraus, welche Punkte Ihr Gegenüber von Bedeutung sind.

7. Der Preis ist ein wichtiges Verhandlungsdetail
Der Preis ist keine Sache des Produktes, sondern des Gesamtnutzens, den man aus einem Produkt erzielt. Einkäufer bestätigen in meinen Seminaren, dass sich Verkäufer auf dem Holzweg befinden, die nur noch den Preis den Preis und nochmals nur den Preis, als Allheilmittel für erfolgreiches Verkaufen sehen. Außer dem Preis gibt es noch viele andere Dinge, die wichtig sind. Bieten Sie klare, individuelle Lösungen mit Mehrwert. Die Nutzendarstellung ist das Ergebnis der Preisargumentation. Der Wert eines Produktes ist der Maßstab dafür, ob die Verhandlungspartner und mit der Leistung bzw. der Lösung zufrieden sind.

8. Beide Seiten halten sich an die Vereinbarungen
Die Vertrauenssituation, die sich aus den Verhandlungen ergeben hat, ist die Basis der Motivation, sich an die getroffenen Vereinbarungen zu halten.

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Verhandlungsphasen

Verhandlungen durchlaufen bestimmte Phasen. Man tut gut daran, diese Phasen zu berücksichtigen. Die drei wichtigsten Stadien sind:

1. Aufstellen der Kriterien

Finden Sie genau heraus, was die andere Seite erwartet und artikulieren Sie klar, was Sie möchten. Transparenz in der Erwartungshaltung ist die beste Basis für die weiteren Gespräche. So können Sie sich am ehesten auf dem Pfad des brennendsten Problems und der Darstellung des Nutzens weiterbewegen.

2. Beschaffen und Austauschen von Informationen

Um sich optimal in Ihr Gegenüber hineinversetzen zu können, sollten Sie möglichst umfangreich über die Frage- bzw. Problemstellung informiert sein. Sie erhalten die notwendigen Informationen am ehesten, indem Sie fragen. Damit offenbaren Sie gleichzeitig, wie ernst Sie Ihre Rolle als „Problemlöser“ nehmen.

3. Bewegen Sie sich auf einen Kompromiss zu

Wenn Kriterien fest und Informationen vorliegen, besitzen Sie das notwendige „Rohmaterial“, um daraus eine Einigung zu schmieden.
Danke an Theo Koch für diesen interessanten Artikel.

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