Artikel-Schlagworte: „Preisfindung“

Angst vorm Thema „Preis“?

„Die höchste Hürde auf dem Weg zu einem erfolgreichen Verkauf ist der Preis.“  Ein Irrglaube, dem viele Verkäufer immer noch verfallen sind. Die Folge: Sie gewähren unnötige Rabatte und verschenken Gewinn. Oft kommt es auch gar nicht zum Abschluss. Wie Verkäufer selbstbewusst auftreten und die Angst vor der Hürde „Preis“ verlieren, verrät dieser Beitrag. Stellen wir uns folgendes Verkaufsszenario vor: Verkäufer Maier lobt den Kaffeevollautomaten in höchsten Tönen. „Sehen Sie sich dieses Design an! Das Gerät passt wunderbar in Ihre Küche.“ Seit 15 Minuten präsentiert er dem Kunden das Top-Gerät, doch das hat einen Haken: Es ist zu teuer – denkt sich der Verkäufer. Er beginnt zu überlegen, wie der Kunde wohl auf den Preis reagieren wird. Je länger Maier hierüber nachdenkt, umso nervöser wird er. Hektisch spielt er mit der Broschüre, was auch dem Kunden nicht verborgen bleibt. Irgendetwas stimmt hier nicht, denkt sich dieser. Sein Gefühl verstärkt sich, als Maier nach der Frage, was das Gerät denn koste,  zunächst herumdruckst, um dann schließlich leise, fast entschuldigend zu sagen: „1.499 Euro.“ Dem Kunden ist das zu teuer. Er verabschiedet sich und gibt vor, es sich noch einmal überlegen zu wollen. Und das, obwohl er doch zu Beginn von dem Produkt sehr angetan war.

Anders verläuft das Verkaufsgespräch bei Verkäufer Huber. Nachdem er dem Kunden das Gerät präsentiert hat, sagt er folgenden Satz: „Das Beste an diesem Top-Gerät, das Ihnen auf Knopfdruck verschiedene Kaffee-Spezialitäten kredenzt, ist der Preis: Für nur 1.499 Euro wird es mit seinem italienischen Edelstahl-Design zum optischen Highlight Ihrer Küche.“ Diese Vorstellung begeistert auch den Kunden. Ein paar Minuten später kauft er das Gerät.

Warum gelang dem einen Verkäufer der Abschluss und dem anderen nicht, obwohl sie ihren Kunden dasselbe Gerät für den denselben Preis offerierten? Die Antwort ist einfach. Verkäufer Maier war selbst der Auffassung, dass der Preis – aus Kundensicht – zu hoch ist. Er befürchtete eine ablehnende Haltung von Seiten des Kunden. Entsprechend nervös wurde er, als das Verkaufsgespräch in Richtung Abschluss ging. Anders Verkäufer Huber. Er war felsenfest überzeugt, dass der Preis für dieses Top-Produkt in Ordnung geht. Entsprechend selbstbewusst erwähnte er beiläufig den Preis, um anschließend wieder einen Vorzug des Geräts zu nennen. So kam schließlich auch der Kunde zu der Überzeugung, ein Top-Produkt zu kaufen.

Beim Preis werden viele Verkäufer nervös

Immer wieder stellt man bei Verkäufern fest, dass sie zunehmend nervös werden, wenn das Verkaufsgespräch in Richtung Preisfrage geht. Oder wenn sie gezwungen sind, den Preis zu nennen. Dies ist völlig unabhängig davon, welches Produkt sie verkaufen. Oft zerstören sie, wenn das Gespräch auf den Preis kommt, im Handumdrehen die positive, emotionale Beziehung, die sie zuvor zum Kunden aufgebaut haben. Nur weil sie selbst nicht hinter den Preisen ihres Unternehmens stehen. Sie haben Angst vor der Absage des Kunden – und der spürt das. Der plötzliche Gefühlswandel verunsichert ihn. Die Folge: Er überdenkt die Kaufentscheidung, die er eigentlich schon getroffen hatte.

Verkäufer, die häufig an der Hürde Preis scheitern, sollten sich deshalb immer wieder vor Augen führen: Der Preis ist nur einer von vielen Faktoren, die für die Kaufentscheidung von Bedeutung sind. Ansonsten dürfte es keine Anbieter von Luxusartikeln geben. Ausschlagend für die Kaufentscheidung ist letztlich immer, ob der Kunde das Produkt als „preiswert“ erlebt. Das heißt, ob der ihm gebotene Nutzen – aus seiner Sicht – in einer angemessenen Relation zum Preis steht. Das gilt sogar für Schnäppchenjäger. Auch sie kaufen nicht alles, was „billig“ ist. Sie kaufen nur das, was ihnen aus ihrer Sicht eine gute Kosten-Nutzen-Relation bietet. Das dies gegeben ist, müssen Verkäufer ihren Kunden vermitteln – eine klassische Verkäuferaufgabe!

Für Kunden wird der Preis erst dann zum Problem, wenn dessen Höhe in keinem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht. Je attraktiver ein Produkt aus Kundensicht, umso mehr ist er bereit, dafür zu bezahlen. Also ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden Ihr Produkt so zu präsentieren, dass bei ihm das Gefühl entsteht, dieses aus irgendeinem Grund kaufen zu müssen. Dann relativiert sich für ihn der Preis. Verkäufer, die davon überzeugt sind, dass die Produkte ihres Unternehmens den Kunden eine gute Kosten-Nutzen-Relation bieten, nennen Preise ganz selbstbewusst und selbstverständlich. Schließlich haben sie gute Argumente dafür, warum ihr Produkt etwas teurer als das Konkurrenzprodukt ist. Einen Ferrari bekommt man eben nicht zum Preis eines Opels. Wenn Sie im Kundengespräch spüren, dass Ihnen dieses Selbstbewusstsein noch fehlt, sollten Sie – für sich allein oder mit Kollegen – nochmals überlegen:

Warum sollten sich Kunden für unser Produkt entscheiden?

Rufen Sie sich hierfür zum Beispiel Kunden in Erinnerung, die, ohne zu zögern, Ihren Preis bezahlten. Fragen Sie sich dann:

  • Welche Kunden waren das?
  • Was waren für sie die kaufentscheidenden Argumente?
  • Wie sollten meine Verkaufsgespräche also künftig aufgebaut sein, damit bei Kunden häufiger das Gefühl entsteht, ein Produkt kaufen zu wollen?

Machen Sie sich immer wieder bewusst: Wenn ein Kunde sagt, das Produkt sei zu teuer, heißt das nicht automatisch, dass es auch tatsächlich zu teuer ist. Diese Aussage bedeutetet nur: Der Kunde ist vom Preis überrascht. Zum Beispiel, weil er noch keine Erfahrung mit dem Kauf entsprechender Produkte hat, oder weil ihm ein günstigeres Angebot vorliegt. Dann ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden plastisch vor Augen zu führen, warum Ihr Produkt trotzdem seinen Preis wert ist.

Glaubwürdige Verkäufer, glaubwürdige Preise

Gerade professionelle Einkäufer wollen mit der Bemerkung „Das ist aber teuer“ oder „Ihr seid aber teuer“ vielfach nur ausloten, welcher Preisnachlass für sie noch machbar ist. Dies gehört zu ihren Aufgaben, denn sie sollen ja möglichst „preiswert“ einkaufen. Entsprechend gelassen sollten Sie auf einen solchen Einwand reagieren. Erwidern Sie zum Beispiel: „Ja, ich weiß, dass unser Produkt etwas teurer ist. Dafür bietet Ihnen unser Gerät (oder die Zusammenarbeit mit uns) folgende Vorteile: …“.

Sagen Sie also schlicht ja zum etwas höheren Preis und listen Sie dann nochmals Ihre zentralen Kaufargumente auf! Wenn Sie so vorbereitet und mit diesem (Selbst-)Bewusstsein in Verkaufsgespräche gehen, werden Sie feststellen, wie leicht es Ihnen fällt, den Preis zu nennen und dabei den Kunden auch anzusehen. Letzteres ist wichtig, denn dies zeigt dem Kunden, dass Sie zu dem Preis stehen und nichts zu verbergen haben. Sie wirken glaubwürdig. Und weil Sie glaubwürdig wirken, wirkt auch der Preis glaubwürdig. Entsprechend wichtig ist es, beim Präsentieren des Preises nicht unsicher zu wirken: Spielen Sie nicht nervös mit Gegenständen und vermeiden Sie unkontrollierte Handbewegungen. Wackeln Sie nicht mit den Beinen, und vor allem: Halten Sie Blickkontakt!

Wichtig ist es auch, den Preis zum richtigen Zeitpunkt zu nennen. Einer der schlimmsten Fehler, den Verkäufer begehen können, ist, den Preis schon zu nennen, bevor der Kunde vom Nutzen des Angebots überzeugt ist. Jeder Preis ist zunächst einmal zu hoch, solange der Kunde noch nicht den Nutzen erkennt, den ihm ein Produkt bietet. Ein zu frühes Nennen des Preises gefährdet nicht nur den Verkaufsabschluss, sondern führt auch dazu, dass Verkäufer oft auch zu überflüssigen Preiszugeständnissen genötigt werden.

Nennen Sie den Preis möglichst erst gegen Ende des Verkaufsgesprächs. Denn sobald Sie den Preis genannt haben, beginnt der Kunde automatisch, diesen mit dem Nutzen abzuwägen. Bei jedem Nutzenargument, das Sie nennen, fragt er sich, ob das den (hohen) Preis rechtfertigt. Bei jedem Einzelargument lautet seine Antwort: nein. Anders verhält es sich, wenn er schon alle für ihn relevanten Nutzenargumente kennt und bereits von dem Produkt oder der Lösung überzeugt ist. Dann kann er den Preis in Beziehung zum Gesamtnutzen setzen, den Ihr Angebot ihm bietet.

„Preisverpackungen“ für Produkte und Lösungen entwickeln

Doch Vorsicht: Nennen Sie den Preis nie isoliert, sondern stets verknüpft mit den wichtigsten Nutzenargumenten – die Sie zuvor in der Bedarfsermittlung erkundet haben. Sagen Sie also zum Beispiel:

„Der Kaffeeautomat kostet 1.499 Euro. Dafür erhalten Sie ein Spitzenprodukt, das …“ oder: „Bei uns kostet die Gerätewartung 195 Euro pro Monat. Dafür können Sie sicher sein, dass …“

Am einfachsten gelingt Ihnen die Preispräsentation, wenn Sie den Preis – ähnlich einem Sandwich – zwischen Nutzenargumente packen. Hierfür ein Beispiel:

„Für diese extrem handliche Schleifmaschine legen Sie 378 Euro an. Danach werden Sie und Ihre Mitarbeiter beim Arbeiten ständig begeistert sein von dem geringen Gewicht.“

Entwickeln Sie also für Ihre Produkte solche Preisverpackungen! Bei komplexeren Produkten können Sie vor und nach dem Preis auch jeweils zwei Nutzenargumente nennen. Erneut ein Beispiel:

„Für diese leicht transportierbare, besonders lärmgedämmte Fräsmaschine investieren Sie 6.960 Euro. Was das Wesentliche ist: Die leichte Bedienbarkeit und der optimale Unfallschutz machen ein zusätzliches Schulen Ihrer Mitarbeiter überflüssig. Schätzen Sie einmal, wie schnell sich diese Anschaffung für Sie rechnet!“

Wichtig beim Präsentieren des Preises ist auch die Wahl der richtigen Worte. Denn Kaufentscheidungen werden durch Gefühle beeinflusst, und Worte beeinflussen wiederum unsere Gefühle. Vermeiden Sie deshalb negativ besetzte Worte. Die zwei „hässlichsten“ Wörter im Gespräch mit Kunden sind „kosten“ und „Preis“. Bei diesen zucken die meisten Kunden innerlich zusammen und gehen auf Distanz. Streichen Sie also diese Wörter aus Ihrem Vokabular! Verwenden Sie stattdessen positiv besetzte wie „investieren“ oder Formulierungen wie „das bekommen Sie dafür“. Denken Sie daran: Ihr oberstes Ziel in Verkaufsgesprächen ist, den Kunden zur Kaufentscheidung zu führen. Dafür sollten Sie auch alles tun, was ihn dorthin führt. Herzlichen Dank an Walter Kaltenbach, Kaltenbach Training für diesen Artikel.

Die Preise wieder erhöhen – aber wie?

Einige Wirtschaftszweige versuchen aktuell bereits die Preise wieder zu erhöhen. Nachlässe teilweise weit über 50 Prozent – das kann auf Dauer nicht gut gehen und wird negative Konsequenzen haben auf Qualität, Arbeitsplätze und Konkurrenzfähigkeit. Auf viele Vertriebsmannschaften kommt also mal wieder eine für die Unternehmenszukunft immens wichtige Aufgabe zu: Sie müssen dem Kunden Preiserhöhungen so verkaufen, dass er dem Unternehmen nicht verloren geht. Sie müssen für faire Preise kämpfen. Ein schwieriger, aber mit der richtigen Strategie lösbarer Auftrag.

Dem Vertrieb die Preisanpassung transparent machen

Die Führungskräfte sind gefragt: Sie müssen jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter klar machen, warum das Anheben des Preisniveaus eine unverzichtbare Maßnahme ist. Die Preise werden nicht unmotiviert erhöht, sondern an die Marktsituation angepasst. An dieser Stelle ist ein guter Informationsfluss zwischen Einkauf und Vertrieb sehr wichtig. Ein Verkäufer, der um die gestiegenen Rohstoffkosten weiß, wird um die Preisanpassung kämpfen wollen, weil er voll und ganz dahinter steht.

Dem Kunden interne Maßnahmen erklären

Der Kunde wird wissen wollen, was das Unternehmen intern getan hat, um dem Kostendruck von außen gegenzusteuern. Auf diese Frage muss der Verkäufer perfekt vorbereitet sein. Nur wenn er genau weiß, welche Maßnahmen ergriffen wurden, kann er hinter der Preisanpassung stehen und sie sicher beim Kunden argumentieren. Beispiel: Steigende Rohstoffkosten und Löhne haben eigentlich eine Preisanpassung um 20 Prozent notwendig gemacht. Der Verkäufer erklärt dem Kunden, dass nach harten Verhandlungen mit Lieferanten, Optimierung von Produktionsabläufen etc. die Preisanpassung auf acht Prozent reduziert werden konnte. Diese acht Prozent sind unverhandelbar. Es geht um notwendige Anpassungen der Preise, um das ökonomische Überleben zu sichern.

Den Kunden unterstützen

Der Kunde wird sicherlich nicht erfreut sein. Der Verkäufer sollte deutlich machen, dass er seine Situation kennt („Ich weiß, Herr K., das tut Ihnen weh!“) und sich dann als Partner erweisen. Im Vorfeld des Gesprächs gilt es zu klären, was dem Kunden als Kompensation angeboten werden kann: In welchen Bereichen kann man dem Kunden helfen zu sparen? Welche Möglichkeiten gibt es, seine Produktivität zu erhöhen? Kann er ein Produkt durch ein Neueres ersetzen, das vielleicht sogar günstiger ist? Es gilt wie bei Preisverhandlungen die Grundregel „Geben und Nehmen“.

Klare Gesprächsstrategie

Eine intensive Vorbereitung auf den Kunden ist ein absolutes Muss. Dabei sollte der Verkäufer herausarbeiten, warum der Kunde unbedingt weiter bei ihm kaufen sollte. Hilfreiche Fragen dabei:

  • Was macht Sie für diesen Kunden unentbehrlich?
  • Wie ist Ihre Stellung bei diesem Kunden (A-, B- oder C-Lieferant)?
  • Wie sieht Ihre Lieferantenbewertung aus?
  • Welche Argumente sprechen für Sie?
  • Welche positiven Aspekte der Zusammenarbeit aus den letzten Jahren gibt es?

Auch die Gesprächsstrategie muss im Vorfeld klar festgelegt werden: Wie werden Sie die Notwendigkeit für den Kunden darstellen? Wie zeigen Sie die internen Maßnahmen auf, sodass er sie nachvollziehen kann, ohne Ihre Kostenstruktur zu tief zu erkennen? Wie führen Sie das Gespräch in Richtung künftige Zusammenarbeit und Partnerschaft?

Auf Gegenargumente vorbereiten

Die besten Ergebnisse für Preisanpassungen werden durch intensives Üben im Vorfeld erzielt. In Rollenspielen können etwa die eigenen Einkäufer als Kunden gebrieft werden und den Verkäufern perfekte Sparring-Partner für die echten Situationen sein. Sehr hilfreich ist die Erstellung einer Liste mit immer wiederkehrenden Gegenargumenten und den passenden Antworten, wie z.B.:

  • Ein Konkurrent von Ihnen hat erhebliche Preisvorteile und wird dadurch natürlich an Boden gewinnen
  • Wir haben eine feste und darüber hinaus immer noch gültige Rahmenvereinbarung mit Ihnen!
  • Uns ist es gelungen, durch starke Rationalisierung unsere Preise stabil zu halten! Warum schaffen Sie das nicht auch?

Herzlichen Dank an Thomas Burzler für diesen Artikel.

Mehrwert bieten statt um Preise feilschen

Wie können wir unsere Kunden unterstützen, erfolgreicher zu agieren? Das sollten sich Verkäufer beim Vorbereiten von Kundengesprächen fragen. Denn dann können sie ihren Kunden Vorschläge unterbreiten, wie diese besser oder leichter Geschäfte machen – und müssen nicht endlos um Preise feilschen.

Welche Antworten erhalten Sie von Ihren Vertriebsmitarbeitern, wenn Sie diese fragen, warum ein Abschluss nicht zustande kam?

  • „Aufgrund meiner schlechten Vorbereitung.“
  • „Weil ich dem Kunden nicht zuhörte und dessen Wünsche nicht kannte.“
  • „Wegen meiner Unsicherheit bei Preisverhandlungen.“
  • „Weil ich zu wenig über die Entscheidungsstrukturen beim Kunden wusste.“
  • „Weil ich den richtigen Zeitpunkt verpasste.“

Haben Sie solche Antworten von Ihren Verkäufern schon mal erhalten? Vermutlich nicht! In der Regel werden sie erwidern: „Es lag am Preis. Wir waren zu teuer!“ Und wortreich erklären sie Ihnen dann, dass sie gegen die Konkurrenzangebote keine Chance hatten, weil die Kunden in Zeiten (halb-)leerer Kassen „nur auf den Preis achten“. Das erscheint logisch. Ist es aber nicht. Denn dann müssten alle Premiumanbieter, also hochpreisigen Unternehmen, bereits insolvent sein. Das sind sie aber nicht!

Einkäufer wollen preis-wert einkaufen

Analysiert man die Antworten von Einkäufern auf Fragen wie

  • „Was sind Ihre Entscheidungskriterien bei Einkaufsverhandlungen?“,
  • „Warum haben Sie sich für den Anbieter x statt y entschieden?“ und
  • „Was wünschen Sie sich von den Verkäufern Ihrer Lieferanten?“

dann stellt man immer wieder fest, dass hinter ihren Antworten die Botschaft steckt: „Lieber Lieferant (oder Verkäufer) hilf mir, meinen Job gut zu machen. Und mein Job ist es nicht billig, sondern preis-wert einzukaufen.“

„Das mag in der Theorie stimmen, aber in der Praxis nicht“, wird Ihnen vermutlich manch erfahrener Verkäufer erwidern, wenn Sie dies sagen. „Die meisten Einkäufer sind Erpresser und letztendlich interessiert sie nur der Preis.“ Und dann schildert er Ihnen eventuell eine Situation, die er erlebt hat. Zum Beispiel, die vom Einkäufer, der zu ihm sagte: „Jetzt mal Butter bei die Fische! Wenn Sie mit dem Preis noch zehn Prozent runtergehen, dann haben Sie den Auftrag. Ansonsten …” Oder die vom Einkäufer, der sagte: „Ich habe einen Termin. Legen Sie Ihr Angebot einfach hin. Wenn der Preis niedriger als 50.000 Euro ist, auf meinen Tisch, ansonsten in den Papierkorb.“ Doch ist ein solches Verhalten Erpressung? Einkäufer würden erwidern: „Nein. Wenn ich so agiere, dann will ich nur sicherstellen, dass ich für mein Unternehmen alles rausgeholt habe, was möglich war. Denn dies ist mein Job.“

Sich als attraktiver Partner profilieren

Verkäufer, die in solchen Situationen einknicken, geraten in einen Teufelskreislauf. Denn ein Verkäufer, der nicht zu seinen Preisen steht, verliert in den Augen der Einkäufer an Glaubwürdigkeit. Und solange ein Verkäufer auf einen Einkäufer nicht glaubwürdig wirkt, wird dieser immer wieder versuchen, die wahren Grenzen auszuloten. Wenn Verkäufer also immer wieder mit Preisnachlass-Forderungen konfrontiert werden, dann ist dies meist eine Konsequenz davon, dass sie es versäumt haben, das nötige Vertrauen aufzubauen.

Doch wie lassen sich Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen? Für manche Verkäufer ist es vermutlich schwer vorstellbar: Auch Einkäufer sind Menschen – mit Bedürfnissen und Wünschen, aber auch Zielen und Zwängen, die sich aus ihrer Funktion im Unternehmen ergeben. „Hilf mir, meinen Job gut zu machen“, lautet deshalb oft ihre Botschaft, wenn sie den Nutzen eines Angebots beziehungsweise dessen Kosten-Nutzen-Relation hinterfragen. Ihre Botschaft lautet nicht: „Ich will mit dir um den letzten Cent feilschen“. Denn erfahrene Einkäufer wissen: Darin liegt nicht der entscheidende Profit. Der liegt in der Antwort auf Fragen wie:

  • „Wie können wir mit Ihrer Unterstützung neue Kunden gewinnen?“
  • „Wie unterstützen Sie uns, eine höhere Rendite zu erzielen?“
  • „Wie helfen Sie uns, binnen zwei Jahren unsere Kosten um zehn Prozent zu senken?“
  • „Welche Arbeitsersparnis bieten Sie uns?“
  • „Was tun Sie, um die Folgekosten gering zu halten?“

Ziel: eine höhere Rendite erzielen

Um folgendes Kernthema drehen sich also die Fragen des Einkäufers: Wie können wir mehr Umsatz erzielen und/oder unsere Kosten senken, sodass unsere Rendite steigt? Dabei meint der Einkäufer, wenn er von niedrigeren Kosten spricht, aber nicht das Nullsummenspiel: Gib mir etwas von deinem Ertrag ab. Seine zentrale Frage lautet vielmehr: Wie können wir gemeinsam mehr Umsatz bei weniger Kosten erzielen? Hierfür gibt es viele Ansatzpunkte. Sie liegen unter anderem in den Antworten auf folgende Fragen:

  • Wie können wir die Prozesskosten senken?
  • Wie können wir das „Cost-of-Ownership“ reduzieren?
  • Wie können wir unsere Logistik-Prozesse so gestalten, dass daraus Einsparungen entstehen?
  • Wie können wir die Durchlaufzeiten verringern?
  • Wie können wir neue Kundengruppen erschließen?

Antworten auf solche Fragen sind für den Einkäufer – und sein Unternehmen – profitabler als das Feilschen um den letzten Cent. Also stellt er sie auch direkt oder indirekt dem Verkäufer in der Hoffnung: Er unterstützt mich dabei, sie zu beantworten. Und wehe der Verkäufer bleibt die erhoffte Antwort schuldig oder nennt dem Einkäufer nicht zumindest mögliche Problemlöseansätze. Dann bestraft der Einkäufer ihn mit der Daumenschraube „Gib mir einen Preisnachlass – und zwar einen möglichst hohen“. Versuchen Sie diese als Verkäufer zu vermeiden, indem Sie Ihren Job ebenso ernst nehmen wie der Einkäufer und sich professionell auf das Kundengespräch vorbereiten. Danke an Klaus Kissel, ifsm – Institut für Salesmanagement für diesen Artikel.

Teuer, billig, preiswert?

Kürzlich wollte ich die Dienste eines befreundeten Kollegen in Anspruch nehmen und habe mir ein Angebot machen lassen. Ich bekam eine Mail und noch bevor ich beim Preis war, las ich. “So etwas ist ziemlich teuer.” Ich konnte es mir nicht verkneifen, ihn darauf anzusprechen.

  • „Teuer” ist eine Wertung und impliziert “Zu viel Geld für die erbrachte Leistung”. Ob etwas teuer ist, entscheidet der Kunde. Wenn ein Selbstständiger von sich sagt, dass er teuer ist, dann kommuniziert er, dass er selber den Preis für unangemessen hält oder dies selber nicht ausgeben würde. Das ist die falsche Botschaft.
  • “Billig” drückt einen geringen Preis aus symbolisiert aber gleichzeitig auch einen schlechte Qualität. Ich will nicht als billig gelten. Allgemein ist es für Freiberufler schlecht, über einen niedrigen Preis zu verkaufen.
  • “Preisintensiv” ist da schon besser als teuer. Das Wort besagt, dass der Preis hoch ist. 10.000 Euro sind eine Menge Geld, ein intensiver Preis. 10.000 Euro für einen neuen Porsche ist günstig. Trotzdem bleiben 10.000 Euro immer noch viel Geld.
  • “Preiswert” oder “günstig” ist auch eine Wertung und besagt, dass der Preis der Gegenleistung angemessen ist.

Der Kunde sollte immer das Gefühl haben, für sein Geld einen guten Deal zu bekommen. Deswegen ist es wichtig, ihm den Preis angemessen zu präsentieren. Ich weiß natürlich, dass mein Freund nicht ausdrücken wollte, dass sein Preis unangemessen ist. Aber auf die Formulierung zu achten ist dennoch eine gute Übung, um auch selbstbewusst hinter seinen Preisen  stehen zu können. Und über das Portemonnaie des Kunden entscheidet ja schließlich nur der Kunde.

Ein weiterer Stolperstein ist der Glaube, bereits im Voraus zu wissen, welche Variante der Kunde nehmen wird. Schätzt man den Kunden sehr preissensibel ein, unterbreitet man ihm vielleicht schon von vornherein die Sparvariante. Vielleicht gibt man ihm sogar einen Rabatt, ohne dass er danach gefragt hat. Der Punkt ist, dass man sich viel zu oft verschätzt, was der Kunde wählen will und ihm daraufhin nicht alle Optionen anbietet. Er entscheidet ganz allein was er ausgeben möchte. Deswegen bietet man dem Kunden im Rahmen der Bedarfsanalyse (die intensiv vor jedem Angebot gemacht werden sollte!!!) auch die Möglichkeiten an, die zu seinen Wünschen passen. Also: erst wissen, was der Kunde will (nicht glauben!) und dann die Varianten anbieten, die passen. Das können auch die Preisintensiven sein. Er trifft die Entscheidung selber, nicht Sie. Ich bin selber überrascht, wie oft ich mit meiner ersten Einschätzung falsch liege. Zum Glück, denn kein Kunde möchte bevormundet werden.

Wie im Buch Yes! beschrieben, erscheint bei einem Angebot ein Preis günstiger, wenn er im Vergleich zu einem höherpreisigen Produkt dargeboten wird. Optimal in diesem Zusammenhang hat sich dir dreigeteilte Produktbepreisung bewährt. Nehmen wir eine Flasche Wein: Sie finden im Supermarkt nur zwei Sorten Wein, eine Flasche für 10 Euro und eine für 20 Euro, dann nehmen Sie lieber den Wein für 10 Euro, denn meistens sind solche Weine schon durchaus trinkbar. Wenn jetzt noch eine Flasche für 30 Euro im Regal steht, dann kommen wir ins Grübeln…nehme ich jetzt den „Billigen“ für 10 Euro …nee, dann lieber die mittelteure Version für 20, es muss ja nicht die Luxusvariante für 30 sein…und schon hat der Weinverkäufer seinen Umsatz mit einem einfachen psychologischen Trick verdoppelt…prüfen Sie doch mal, ob sich das mit Ihrem Produktportfolio nicht auch darstellen lässt.

Der Kunde kann frei denken und handeln, überlassen wir ihm die Entscheidung. Danke an Stefan Wabner für die Anregungen zu diesem Artikel.

…weil Sie es mir wert sind!

Wer hört nicht gerne diesen Satz von seinem Kunden, wenn er seine Dienstleistung anbietet und den entsprechenden Preis nachfragt.

Leider hört man viel öfter die Reaktion: das erscheint mir überteuert, das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt nicht, ich weiß nicht ob es mir das wert ist, was bringt es mir, …

Ein Grund dafür ist, dass Dienstleistungen weder zu sehen noch zu fühlen sind, sie sind immateriell. Der optimale Preis für eine Dienstleistung ist schwer ermittelbar – sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter.

Der Kunde kann kaum nachzuvollziehen, ob der Preis angemessen ist oder nicht. Die natürliche Reaktion des Kunden – er zweifelt die Preisgestaltung an, mit den oben erwähnten Einwänden. Deshalb ist es wichtig, dass der Preis der Dienstleistung dem Nutzen aus Kundensicht entspricht.

Häufig weiß der Anbieter auch nicht, was ihn die Erbringung der Dienstleistung kostet und wie viel der Kunde bereit ist zu zahlen. Er ist unsicher in seiner Preisgestaltung, kann den geforderten Preis nicht vermitteln und als Folge davon verkauft er sich unter Wert oder verliert den Auftrag.

Die Festlegung des optimalen Preises bei Dienstleistungen ist viel schwieriger als bei Produkten. Der Anbieter von Dienstleistungen muss deren Besonderheiten bei seiner Preisgestaltung berücksichtigen: Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Nichtübertragbarkeit, sowie den Spezifika bei den Kosten (z.B. höherer Fixkostenanteil).

Eine Methode der Preisfindung ist die Ermittlung einer Preis-Absatz-Funktion. Dafür befragte man interne und externe Fachleute, die die Dienstleistung als auch Kunden kennen und abschätzen bei welchem Preis mit welcher Absatzmenge der Dienstleistung zu rechnen ist.

Eine andere Möglichkeit ist die Kunden direkt zu befragen. Durch die fehlende Vergleichsmöglichkeit fällt die Preisschätzung aber relativ ungenau aus, Kunden kennen nicht die Produktionskosten und Preisvorstellung und Preisbereitschaft stimmen oft nicht überein.

Die Ermittlung von Preis-Nutzen-Verhältnissen ist eine weitere Variante der Preisfindung für Dienstleistungen: für welche Leistungskomponente ist der Kunde bereit wie viel zu zahlen.

Ist der Nutzen einer Dienstleistung direkt messbar, dann ist eine optimale Preispolitik möglich. Sind beispielsweise die Kosten für Ausfallzeiten berechenbar – dann ist der Nutzen einer Verkürzung der Reparaturzeit damit bewertbar und der entsprechende Preis kann gebildet werden.

Die Prinzipen der Preisbildung für Dienstleistungen sind: eine nachfrageorientierte Preisbildung, Transparenz von Kosten/Preis und Serviceleistung für den Kunden und Rechtfertigung der Serviceleistung aus eigenen Kosten-Nutzen-Aspekten.
(aus: opusvendendi)

Zahlen Sie doch, was Sie wollen…

Ich muss ja zugegeben, brandneu ist diese Idee nicht. Aber offensichtlich ist sie immer noch so attraktiv, dass sie immer wieder eingesetzt wird, um Kunden zu finden und zu binden. Vor allem aber bringt diese Idee immer wieder eine Menge Publicity.

Ich spreche von der Idee, Kunden selbst darüber entscheiden zu lassen, welche Summe sie für eine Leistung bezahlen wollen. „Pay what you want“ – so lautet das Motto. Vorreiter sind beispielsweise Restaurants, die ihren Gästen überlassen, wie viel ihnen ein Menü wert ist.

Aber auch in anderen Branchen setzt man diese Idee erfolgreich ein:

So offeriert die Werbeagentur Agency Nil ihre kreativen Dienstleistungen ohne festen Preis. Lediglich für Reisekosten oder Produktionskosten wie Druck etc. wird ein im Voraus festgelegter Preis berechnet. „Uns geht es nicht um einen Preiskampf“, so Hank Leber, der Gründer der Werbeagentur, „sondern um Angebot und Nachfrage.“ Der Kunde bezahlt am Ende das, was ihm die Aktion wert ist – das ist fast immer kostendeckend und häufig sogar mehr als die Agentur verlangt hat…

Im Oktober 2007 stellte die Rockband Radiohead ihr neues Album „In Rainbows“ ohne festen Preis im Internet zum Download bereit. Drei Monate lang bestimmten die Käufer den Preis. Rund 1,2 Millionen Alben hat die Band in diesem Zeitraum verkauft. Über das wirtschaftliche Ergebnis schweigt sich die Plattenfirma aus, das mediale Interesse allerdings war gigantisch.

Die amerikanische Musikzeitschrift Paste hängte sich an die Idee von Radiohead an und bot Neukunden zwei Wochen lang das Angebot „11 Ausgaben, 11 CD`s – zahl was du willst“ an. Ziel war es, Paste erst einmal bei vielen potenziellen Kunden bekannt zu machen und so Abonnenten zu gewinnen – und das wurde bestens erreicht!

Der neueste Coup zu diesem Thema hat bisher unbekannte Ausmaße; gleich ein ganzes Dorf setzt auf „Pay what you want“. Der Ort Lengenfeld in Österreich lud Anfang Juli 2009 Touristen ein, eine Woche lang Urlaub zu machen und am Ende selbst zu entscheiden, wie viel sie bezahlen wollen. 16 Unterkünfte, 4 Restaurants und 7 Freizeiteinrichtungen nahmen an dieser Aktion teil. Auch hier steht der Werbeeffekt im Vordergrund. Zudem müssen die Teilnehmer an dieser Aktion Fragebogen ausfüllen und ausführlich begründen, wenn sie zum Beispiel nur 3 Euro für ein Menü bezahlen.

Also, überlegen Sie doch einmal, ob diese Idee nicht auch für Ihr Business geeignet ist.

Zwei Tipps dazu:

1. Begrenzen Sie eine solche Aktion auf einen kurzen Zeitraum.
2. Informieren Sie die regionalen Medien (auch Lokalrundfunk etc.), um entsprechend viel kostenlose Werbung zu bekommen.

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