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Vorbereitung ist die halbe Miete…

Wenn es im jetzt meist anstehenden Jahresgespräch mit Kunden ums Aushandeln von Konditionen für die nächsten Monate oder Jahre geht, müssen Verkäufer, insbesondere Key Accounter einen kühlen Kopf bewahren. Hilfreich dafür ist die richtige Vorbereitung. Jedes Jahr treffen sich die Einkaufsgremien von Unternehmen der Industrie mit ihren Zulieferern und Dienstleistern zum Jahresgespräch. Dabei geht es um das Aushandeln der Modalitäten für die weitere Zusammenarbeit. Für die Key Account Manager der Zulieferer ist das eine besonders nervenaufreibende Situation, denn vom Verlauf dieser Gespräche hängt neben dem Erfolg des Unternehmens auch das eigene Gehalt im nächsten Jahr ab. Schließlich werden die meisten Verkäufer erfolgsorientiert bezahlt. Entsprechend angespannt gehen sie in die Gespräche, auch, weil sie die Strategie des Preisedrückens der Einkäufer gewohnt sind. Mit folgenden Strategien lassen sich solche Jahresgespräche entspannter und vor allem erfolgreicher angehen:

Zeit in die Vorbereitung investieren

Key Accounter geraten schnell in die Defensive, wenn sie für ein solches Gespräch nicht gut vorbereitet sind. Dies kann auch daran liegen, dass sie im Vorfeld nicht ausreichend analysierten, was bei Jahresgesprächen alles auf der Tagesordnung steht. Keineswegs wird dabei nämlich nur über Preise und Liefermengen gesprochen. Es geht auch um Fragen wie:

  • Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte beziehungsweise Problemlösungen haben?
  • Welche Leistungen sind im Lieferpaket enthalten?
  • Wie und wann wird geliefert?
  • Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?

Je genauer ein Verkäufer im Vorfeld die Verhandlungspunkte analysiert, umso größer ist sein Verhandlungsspielraum.

Ein weiteres Themenfeld ist die Entwicklung des Marktes. Hier geht es um Dinge wie Marktzuwächse oder um die Frage, wie sich Preise für bestimmte Rohstoffe und damit für daraus hergestellte Produkte entwickeln. Es geht auch darum zu prognostizieren, welche Gewinnspannen sich in der Folge erzielen lassen. Je mehr Datenmaterial Verkäufer zur Verfügung steht, umso flexibler können Sie argumentieren.

Marktsituation des Kunden prüfen

Ein drittes Themenfeld ist die Marktsituation des Kunden. Hieraus ergibt sich die Frage, auf welchem Ohr er erreichbar ist. Key Accounter sollten sich vor dem Jahresgespräch darüber informieren, welche Bedürfnisse beziehungsweise Probleme ihr Partner hat. Kämpft das Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihm Mitbewerber Marktanteile streitig machen oder muss es seine Lieferkette und seine Produktionsprozesse neu organisieren, um schneller auf Marktveränderungen reagieren zu können? Des Weiteren sollten Key Accounter auch die Beziehung des eigenen Unternehmens zum Kunden analysieren:

  • Welche Schwierigkeiten gab es im vergangenen Jahr?
  • Wie wurden sie gelöst?
  • Welche Umsätze erzielte das eigene Unternehmen mit dem Kunden?

Leistungsbilanz erstellen

Ermitteln sollten Verkäufer auch, welche (Service-)Leistungen sie beziehungsweise ihr Unternehmen für den Kunden im Vorjahr erbracht haben, die aber in keiner Rechnung auftauchen und für die es keine vertragliche Verpflichtung gab. Hier ist das Aufstellen einer Leistungsbilanz sinnvoll, um im Jahresgespräch – das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung darstellt – Argumentationsgrundlagen zu haben. Die Fragen, um die es hierbei geht, lauten:

  • Was haben wir für den Kunden außer der Reihe getan?
  • Wann haben wir das getan (Datumsangabe)?
  • Welchen Wert hatte die Leistung?

Wenn Key Accounter über diese Informationen verfügen, können sie anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für ihre Jahresgespräche formulieren. Nun können Sie definieren:

  • Mit welchem Maximal- und welchem Minimalziel gehe ich in die Verhandlung?
  • Welche Verhandlungspunkte kann ich bei Bedarf in die Waagschale werfen?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, sollten Key Accounter ihre kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.

Nutzen der Zusammenarbeit klar machen

Doch damit sind die formulierten Ziele noch lange nicht erreicht. Im Gespräch mit dem Einkaufsgremium sollten Verkäufer zunächst einmal eine positive Atmosphäre schaffen. Dies kann gelingen, wenn sie dem Kunden zum Beispiel nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dabei geht es nicht darum, ihm dies einfach mitzuteilen, sondern darum, ihn konkret danach zu fragen: Wie waren Sie mit der Lieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung x bewährt? Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, kann das Gespräch auf die Marktentwicklung und daraus abgeleitete Chancen für den Kunden gelenkt werden.

Hat der Einkäufer die sich für ihn ergebenden Möglichkeiten erkannt, ist es die Aufgabe des Verkäufers ihm zu zeigen, wie das eigene Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, diese Möglichkeiten auch zu realisieren. Hierfür müssen die Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben, das heißt es sollten zum Beispiel schon Handouts oder Muster vorliegen, die aufzeigen, wie ein bestimmtes Problem besser gelöst werden kann. Ansonsten wird es schwierig, den Einkäufer auch emotional anzusprechen – mit der Folge, dass er nur über den Preis nachdenkt. Wenn er selbst dann noch nicht überzeugt sein sollte und weiter hart um Liefermengen und -konditionen feilscht, haben Key Accounter trotzdem eine andere Ausgangsbasis geschaffen, von der aus sie eher ihr Maximalziel erreichen können. Herzlichen Dank an Peter Schreiber, Peter Schreiber & Partner für diesen Artikel.

Angst vorm Thema „Preis“?

„Die höchste Hürde auf dem Weg zu einem erfolgreichen Verkauf ist der Preis.“  Ein Irrglaube, dem viele Verkäufer immer noch verfallen sind. Die Folge: Sie gewähren unnötige Rabatte und verschenken Gewinn. Oft kommt es auch gar nicht zum Abschluss. Wie Verkäufer selbstbewusst auftreten und die Angst vor der Hürde „Preis“ verlieren, verrät dieser Beitrag. Stellen wir uns folgendes Verkaufsszenario vor: Verkäufer Maier lobt den Kaffeevollautomaten in höchsten Tönen. „Sehen Sie sich dieses Design an! Das Gerät passt wunderbar in Ihre Küche.“ Seit 15 Minuten präsentiert er dem Kunden das Top-Gerät, doch das hat einen Haken: Es ist zu teuer – denkt sich der Verkäufer. Er beginnt zu überlegen, wie der Kunde wohl auf den Preis reagieren wird. Je länger Maier hierüber nachdenkt, umso nervöser wird er. Hektisch spielt er mit der Broschüre, was auch dem Kunden nicht verborgen bleibt. Irgendetwas stimmt hier nicht, denkt sich dieser. Sein Gefühl verstärkt sich, als Maier nach der Frage, was das Gerät denn koste,  zunächst herumdruckst, um dann schließlich leise, fast entschuldigend zu sagen: „1.499 Euro.“ Dem Kunden ist das zu teuer. Er verabschiedet sich und gibt vor, es sich noch einmal überlegen zu wollen. Und das, obwohl er doch zu Beginn von dem Produkt sehr angetan war.

Anders verläuft das Verkaufsgespräch bei Verkäufer Huber. Nachdem er dem Kunden das Gerät präsentiert hat, sagt er folgenden Satz: „Das Beste an diesem Top-Gerät, das Ihnen auf Knopfdruck verschiedene Kaffee-Spezialitäten kredenzt, ist der Preis: Für nur 1.499 Euro wird es mit seinem italienischen Edelstahl-Design zum optischen Highlight Ihrer Küche.“ Diese Vorstellung begeistert auch den Kunden. Ein paar Minuten später kauft er das Gerät.

Warum gelang dem einen Verkäufer der Abschluss und dem anderen nicht, obwohl sie ihren Kunden dasselbe Gerät für den denselben Preis offerierten? Die Antwort ist einfach. Verkäufer Maier war selbst der Auffassung, dass der Preis – aus Kundensicht – zu hoch ist. Er befürchtete eine ablehnende Haltung von Seiten des Kunden. Entsprechend nervös wurde er, als das Verkaufsgespräch in Richtung Abschluss ging. Anders Verkäufer Huber. Er war felsenfest überzeugt, dass der Preis für dieses Top-Produkt in Ordnung geht. Entsprechend selbstbewusst erwähnte er beiläufig den Preis, um anschließend wieder einen Vorzug des Geräts zu nennen. So kam schließlich auch der Kunde zu der Überzeugung, ein Top-Produkt zu kaufen.

Beim Preis werden viele Verkäufer nervös

Immer wieder stellt man bei Verkäufern fest, dass sie zunehmend nervös werden, wenn das Verkaufsgespräch in Richtung Preisfrage geht. Oder wenn sie gezwungen sind, den Preis zu nennen. Dies ist völlig unabhängig davon, welches Produkt sie verkaufen. Oft zerstören sie, wenn das Gespräch auf den Preis kommt, im Handumdrehen die positive, emotionale Beziehung, die sie zuvor zum Kunden aufgebaut haben. Nur weil sie selbst nicht hinter den Preisen ihres Unternehmens stehen. Sie haben Angst vor der Absage des Kunden – und der spürt das. Der plötzliche Gefühlswandel verunsichert ihn. Die Folge: Er überdenkt die Kaufentscheidung, die er eigentlich schon getroffen hatte.

Verkäufer, die häufig an der Hürde Preis scheitern, sollten sich deshalb immer wieder vor Augen führen: Der Preis ist nur einer von vielen Faktoren, die für die Kaufentscheidung von Bedeutung sind. Ansonsten dürfte es keine Anbieter von Luxusartikeln geben. Ausschlagend für die Kaufentscheidung ist letztlich immer, ob der Kunde das Produkt als „preiswert“ erlebt. Das heißt, ob der ihm gebotene Nutzen – aus seiner Sicht – in einer angemessenen Relation zum Preis steht. Das gilt sogar für Schnäppchenjäger. Auch sie kaufen nicht alles, was „billig“ ist. Sie kaufen nur das, was ihnen aus ihrer Sicht eine gute Kosten-Nutzen-Relation bietet. Das dies gegeben ist, müssen Verkäufer ihren Kunden vermitteln – eine klassische Verkäuferaufgabe!

Für Kunden wird der Preis erst dann zum Problem, wenn dessen Höhe in keinem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht. Je attraktiver ein Produkt aus Kundensicht, umso mehr ist er bereit, dafür zu bezahlen. Also ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden Ihr Produkt so zu präsentieren, dass bei ihm das Gefühl entsteht, dieses aus irgendeinem Grund kaufen zu müssen. Dann relativiert sich für ihn der Preis. Verkäufer, die davon überzeugt sind, dass die Produkte ihres Unternehmens den Kunden eine gute Kosten-Nutzen-Relation bieten, nennen Preise ganz selbstbewusst und selbstverständlich. Schließlich haben sie gute Argumente dafür, warum ihr Produkt etwas teurer als das Konkurrenzprodukt ist. Einen Ferrari bekommt man eben nicht zum Preis eines Opels. Wenn Sie im Kundengespräch spüren, dass Ihnen dieses Selbstbewusstsein noch fehlt, sollten Sie – für sich allein oder mit Kollegen – nochmals überlegen:

Warum sollten sich Kunden für unser Produkt entscheiden?

Rufen Sie sich hierfür zum Beispiel Kunden in Erinnerung, die, ohne zu zögern, Ihren Preis bezahlten. Fragen Sie sich dann:

  • Welche Kunden waren das?
  • Was waren für sie die kaufentscheidenden Argumente?
  • Wie sollten meine Verkaufsgespräche also künftig aufgebaut sein, damit bei Kunden häufiger das Gefühl entsteht, ein Produkt kaufen zu wollen?

Machen Sie sich immer wieder bewusst: Wenn ein Kunde sagt, das Produkt sei zu teuer, heißt das nicht automatisch, dass es auch tatsächlich zu teuer ist. Diese Aussage bedeutetet nur: Der Kunde ist vom Preis überrascht. Zum Beispiel, weil er noch keine Erfahrung mit dem Kauf entsprechender Produkte hat, oder weil ihm ein günstigeres Angebot vorliegt. Dann ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden plastisch vor Augen zu führen, warum Ihr Produkt trotzdem seinen Preis wert ist.

Glaubwürdige Verkäufer, glaubwürdige Preise

Gerade professionelle Einkäufer wollen mit der Bemerkung „Das ist aber teuer“ oder „Ihr seid aber teuer“ vielfach nur ausloten, welcher Preisnachlass für sie noch machbar ist. Dies gehört zu ihren Aufgaben, denn sie sollen ja möglichst „preiswert“ einkaufen. Entsprechend gelassen sollten Sie auf einen solchen Einwand reagieren. Erwidern Sie zum Beispiel: „Ja, ich weiß, dass unser Produkt etwas teurer ist. Dafür bietet Ihnen unser Gerät (oder die Zusammenarbeit mit uns) folgende Vorteile: …“.

Sagen Sie also schlicht ja zum etwas höheren Preis und listen Sie dann nochmals Ihre zentralen Kaufargumente auf! Wenn Sie so vorbereitet und mit diesem (Selbst-)Bewusstsein in Verkaufsgespräche gehen, werden Sie feststellen, wie leicht es Ihnen fällt, den Preis zu nennen und dabei den Kunden auch anzusehen. Letzteres ist wichtig, denn dies zeigt dem Kunden, dass Sie zu dem Preis stehen und nichts zu verbergen haben. Sie wirken glaubwürdig. Und weil Sie glaubwürdig wirken, wirkt auch der Preis glaubwürdig. Entsprechend wichtig ist es, beim Präsentieren des Preises nicht unsicher zu wirken: Spielen Sie nicht nervös mit Gegenständen und vermeiden Sie unkontrollierte Handbewegungen. Wackeln Sie nicht mit den Beinen, und vor allem: Halten Sie Blickkontakt!

Wichtig ist es auch, den Preis zum richtigen Zeitpunkt zu nennen. Einer der schlimmsten Fehler, den Verkäufer begehen können, ist, den Preis schon zu nennen, bevor der Kunde vom Nutzen des Angebots überzeugt ist. Jeder Preis ist zunächst einmal zu hoch, solange der Kunde noch nicht den Nutzen erkennt, den ihm ein Produkt bietet. Ein zu frühes Nennen des Preises gefährdet nicht nur den Verkaufsabschluss, sondern führt auch dazu, dass Verkäufer oft auch zu überflüssigen Preiszugeständnissen genötigt werden.

Nennen Sie den Preis möglichst erst gegen Ende des Verkaufsgesprächs. Denn sobald Sie den Preis genannt haben, beginnt der Kunde automatisch, diesen mit dem Nutzen abzuwägen. Bei jedem Nutzenargument, das Sie nennen, fragt er sich, ob das den (hohen) Preis rechtfertigt. Bei jedem Einzelargument lautet seine Antwort: nein. Anders verhält es sich, wenn er schon alle für ihn relevanten Nutzenargumente kennt und bereits von dem Produkt oder der Lösung überzeugt ist. Dann kann er den Preis in Beziehung zum Gesamtnutzen setzen, den Ihr Angebot ihm bietet.

„Preisverpackungen“ für Produkte und Lösungen entwickeln

Doch Vorsicht: Nennen Sie den Preis nie isoliert, sondern stets verknüpft mit den wichtigsten Nutzenargumenten – die Sie zuvor in der Bedarfsermittlung erkundet haben. Sagen Sie also zum Beispiel:

„Der Kaffeeautomat kostet 1.499 Euro. Dafür erhalten Sie ein Spitzenprodukt, das …“ oder: „Bei uns kostet die Gerätewartung 195 Euro pro Monat. Dafür können Sie sicher sein, dass …“

Am einfachsten gelingt Ihnen die Preispräsentation, wenn Sie den Preis – ähnlich einem Sandwich – zwischen Nutzenargumente packen. Hierfür ein Beispiel:

„Für diese extrem handliche Schleifmaschine legen Sie 378 Euro an. Danach werden Sie und Ihre Mitarbeiter beim Arbeiten ständig begeistert sein von dem geringen Gewicht.“

Entwickeln Sie also für Ihre Produkte solche Preisverpackungen! Bei komplexeren Produkten können Sie vor und nach dem Preis auch jeweils zwei Nutzenargumente nennen. Erneut ein Beispiel:

„Für diese leicht transportierbare, besonders lärmgedämmte Fräsmaschine investieren Sie 6.960 Euro. Was das Wesentliche ist: Die leichte Bedienbarkeit und der optimale Unfallschutz machen ein zusätzliches Schulen Ihrer Mitarbeiter überflüssig. Schätzen Sie einmal, wie schnell sich diese Anschaffung für Sie rechnet!“

Wichtig beim Präsentieren des Preises ist auch die Wahl der richtigen Worte. Denn Kaufentscheidungen werden durch Gefühle beeinflusst, und Worte beeinflussen wiederum unsere Gefühle. Vermeiden Sie deshalb negativ besetzte Worte. Die zwei „hässlichsten“ Wörter im Gespräch mit Kunden sind „kosten“ und „Preis“. Bei diesen zucken die meisten Kunden innerlich zusammen und gehen auf Distanz. Streichen Sie also diese Wörter aus Ihrem Vokabular! Verwenden Sie stattdessen positiv besetzte wie „investieren“ oder Formulierungen wie „das bekommen Sie dafür“. Denken Sie daran: Ihr oberstes Ziel in Verkaufsgesprächen ist, den Kunden zur Kaufentscheidung zu führen. Dafür sollten Sie auch alles tun, was ihn dorthin führt. Herzlichen Dank an Walter Kaltenbach, Kaltenbach Training für diesen Artikel.

Wie Telefonprofis in ein Gespräch einsteigen

Die ersten Augenblicke eines Telefonats sind ausschlaggebend: Höchstens 20 bis 30 Sekunden stehen zur Verfügung, um beim Gesprächspartner einen Eindruck zu hinterlassen, der Interesse weckt. Ist dieser Eindruck positiv, stehen die Chancen gut, den Zweck des Anrufs zu erreichen. Misslingt es dagegen, „gut rüber zu kommen“, könnten die besten Argumente und rhetorischen Kniffe vergebliche Mühe sein.

Entscheidend sind deshalb eine perfekte und sympathische Begrüßung, ein kurzer und prägnanter Satz zur Sache sowie eine geschickte Überleitung, die das Gespräch in Gang bringt. Das sind die wesentlichen Kriterien eines Erfolg versprechenden Einstiegs.

Es mag vielleicht etwas banal klingen, doch bereits die richtige Begrüßung kann viele Türen öffnen – oder eben schließen. Viele Menschen neigen leider dazu, beim Telefonat schneller zu reden als im Gespräch von Angesicht zu Angesicht. Eine Tendenz, die durch Nervosität noch verstärkt wird. Wenn jedoch der Gesprächspartner schon Schwierigkeiten hat, die ersten Sätze zu verstehen, sinkt seine Lust weiter zuzuhören. Und das wirkt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit äußerst ungünstig auf den Verlauf des Telefonats aus. Die oberste Grundregel – und das gilt im Übrigen für das gesamte Gespräch – lautet deshalb: „Langsamer sprechen, denn das ermöglicht schnelleres Verstehen.“

Ist dem Anrufer sein Gesprächspartner bereits bekannt, so folgen nach dem Gruß Vor- und Zuname sowie anschließend der Firmenname. Wer dagegen einen potenziellen Kunden anruft, mit dem er zuvor noch keinen Kontakt hatte, der nennt den Firmennamen vor seinem Vor- und Zunamen. So manchem mag es selbst heute noch zunächst übertrieben erscheinen, einem Unbekannten den eigenen Vornamen zu nennen. Doch genau das gibt der Begrüßungsformel eine individuelle, persönliche Note – „was ankommt und Sympathien weckt“. Auch sollte der Gesprächspartner unbedingt mit seinem Nachnamen begrüßt werden, denn „das wirkt wie die Botschaft: Sie sind wichtig für mich“.

Ein prägnanter Satz zur Sache

Nach der Begrüßung geht es darum, möglichst schnell den Grund des Anrufs zu erklären. Besonders dann, wenn noch keine persönliche Beziehung zum Gesprächspartner besteht, heißt die Grundregel: Rasch auf den Punkt kommen! Der Anrufer muss in möglichst kurzer Zeit den anderen in seinen Bann ziehen und bei ihm Interesse wecken, denn sonst steigt dieser schnell aus.

Statt mit inhaltslosen Formulierungen zu langweilen, sollte der Anrufer geschickt die Nutzen des Angebots kommunizieren! Am besten immer zwei! Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein relevanter Vorteil dabei ist, ohne den Gesprächspartner zu überfordern. Selbstverständlich verlangt das ein gewisses Maß an Vorbereitung auf das Telefonat, weil die Formulierung der Nutzen auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein sollte. Weiterer Tipp: Inhalte Sie-bezogen formulieren. Das heißt: Statt „Wir bieten Ihnen absolute Termintreue“ besser „Sie genießen bei uns den Vorteil absoluter Termintreue“ sagen.

Reaktion herauskitzeln

Der Gesprächspartner wurde begrüßt, die Nutzenargumente sind vorgetragen – was passiert dann? Schlecht ist es, einfach abzuwarten, ob und wie der andere sich äußert. Am leichtesten bekommt der Anrufer eine Reaktion vom anderen Ende der Leitung, indem er dem Gesprächspartner nach dem kurzen Einstieg eine offene Frage stellt, beispielsweise: „Wie stellen Sie sicher, dass …?“ Diese Art von Fragen erlaubt kein „ja“ oder „nein“, sondern fordert eine ausführliche Antwort – der perfekte Einstieg für einen Dialog.

Wie sich dieser gestaltet, ist natürlich abhängig Sinn und Zweck des Telefonats. Der sollte dem Anrufer ganz klar sein, damit er zielorientiert darauf hinsteuern kann. Spontanes Anwählen eines Gesprächspartners ist wenig sinnvoll. Immer hilfreich ist es, vor dem Abheben des Hörers schriftlich einen Satz zur Sache zu formulieren, dabei den Nutzen für den Kunden herausarbeiten und sich eine Eingangsfrage überlegen. Das konditioniert auf Erfolg und fördert die Effizienz. Herzlichen Dank an Claudia Fischer für diesen Artikel.

30% mehr Umsatz – und es ist so einfach!

Es ist erstaunlich, wie leicht Verkäufer mithilfe des Zusatzverkaufs innerhalb kürzester Zeit ihren Umsatz um 30 bis auf sogar 50 Prozent (je nach Produkt/ Branche) steigern können. Zum Zusatzverkauf gehört zum einen das Cross Selling, bei dem Zusatzprodukte angeboten werden und zum anderen Up-Selling, mit dem eine Veredelung des gekauften Produktes erreicht werden soll. Doch es gibt einiges zu beachten und nur wer wirklich weiß, welche Schritte für einen eleganten und souveränen Zusatzverkauf nötig sind, kann punkten.

Manchmal merkt man bereits während des Verkaufsgesprächs, dass neben dem Produkt, um das es aktuell geht, noch weitere Zusatzprodukte oder -dienstleistungen für den Kunden interessant sein könnten. So ist es zum Beispiel im Friseurbereich durchaus üblich, nach dem Färben eine Kur (statt der günstigeren Spülung) angeboten zu bekommen oder nach dem fertigen Styling eine Empfehlung für ein Shampoo oder ein Pflegeprodukt zu erhalten. Beim Autokauf sind (teurere) Zusatzausstattungen inzwischen Normalfall und beim Zahnarzt darf es vielleicht eine gründliche (und privat bezahlte) Zahnreinigung sein. Kunden sind meistens bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie in Kauflaune sind – unter der Voraussetzung, dass der Verkäufer überzeugende Argumente bringt und keine Angst hat, das Thema Zusatzprodukte oder -dienstleistungen überhaupt anzusprechen.

Die Angst des Verkäufers vor …

Viele Verkäufer reagieren in der Situation, wenn es um einen möglichen Zusatzverkauf geht, nicht adäquat. Sie sind ängstlich, aber nicht nur, weil sie dem Kunden eventuell noch etwas anbieten sollen, sondern weil sie unsicher sind, ob sie das Verkaufsgespräch überhaupt zum Abschluss bringen können. Sie wollen sich erst einmal auf den Abschluss konzentrieren, frei nach dem Motto „Lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach“.

Natürlich ist diese Angst nachvollziehbar, aber sie ist unbegründet. Hat der Verkäufer jede Phase des Verkaufsprozesses durchgeführt, ist es eine selbstverständliche Konsequenz, dass der Abschluss eingeleitet wird. Hat der Verkäufer bislang seinen Fokus auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet und stets im Hinterkopf behalten, dass es um den Kunden und dessen größtmöglichen Vorteil geht, dann gibt es keinen Grund, vor dem Abschluss den umsatzsteigernden Zusatzverkauf nicht einzuleiten.

Der Weg zum Kunden durch …

Oft steht dem Verkäufer die eigene Vorstellung im Weg. Er denkt, dass dieser oder jener Kunde es sich vielleicht nicht leisten kann (oder will). Dass er oder sie für das Produkt doch sowieso schon (zu) viel ausgibt. Vielleicht sollten es Verkäufer viel öfter ihren Kunden überlassen, diese Entscheidung zu treffen. Schließlich bieten sie mögliche Zusatzprodukte ja nur an und dieses Angebot sollte, anhand einer zuvor stattfindenden Bedarfsanalyse, bereits eine bedarfsgerechte Auswahl umfassen. Eines ist klar: Werden dem Kunden zu diesem Zeitpunkt keine Zusatzprodukte angeboten, die, basierend auf der Bedarfsanalyse, interessant für ihn sein könnten, wird er diese zu einem späteren Zeitpunkt bei einem anderen Anbieter erwerben.

Die verschiedenen Arten des Zusatzverkaufs

1. Cross Selling/Querverkauf

Der Einzelhandel hat das Potenzial, das im Zusatzverkauf steckt, bereits erkannt und bietet Kunden, wenn sie etwas kaufen, mögli­che Zusatzprodukte an. Im Supermarkt stehen bei der Packung Spaghetti verschiedene Soßen gleich griffbereit daneben. Zum Smoking gibt es in der gleichen Abteilung das passende Hemd, eine schöne Fliege oder weitere passende Accessoires. Dabei handelt es sich um einen senkrechten Querverkauf. Beim waagerechten Cross Selling geht es um den Verkauf von ergänzenden, jedoch nicht verwandten Produkten. Zusätzlich zu Software-Produkten könnte ein Unternehmen zum Beispiel Schulungen anbieten. Im Autohaus könnte es zusätzlich noch eine Autoversicherung oder ein Rund-um-die-Uhr-Pannenservice sein. Beim waagerechten Cross Selling bietet es sich an, Kooperationen mit Partnern aus anderen Branchen einzugehen und dadurch den Kunden vollkommen zu begeistern. Ein Finanzdienstleister, auf Versicherungen spezialisiert, hat in seinem Netzwerk sicher einen Spezialisten für den Bereich Investments und einen anderen für An- und Verkäufe von Immobilien. Natürlich macht ein solcher Aufbau von Kooperationen erst einmal Arbeit, doch es lohnt sich, denn allein durch diese Strategien lässt sich der Umsatz enorm erhöhen.

2. Up-Selling/Veredelungsverkauf

Eine weitere Form des Zusatzverkaufs ist das Up-Selling, eine Veredelung des Produkts, eine Produkterweiterung. Die Menge eines Produkts kann erhöht werden, die Qualität kann verbessert werden und es kann zusätzliche Erweiterungen des Produktes durch Extras aller Art geben.

Beim Up-Selling wird dem Kunden also nicht die günstigste Variante angeboten, sondern der Verkäufer offeriert vielmehr ein hochwertigeres Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung, die in einer höheren Preisklasse angesiedelt ist. Verdeutlichen wir das Prozedere des Up-Sellings anhand eines Autokaufs: Der Kunde hat sich für einen spezifischen Autotyp entschieden, der Verkäufer bietet ihm dieses Modell jetzt allerdings nicht in der Basisvariante an, sondern offeriert ihm eine Premium-Variante dieses Wagens, der bereits mit zahlreichen besonderen Extras ausgestattet ist. Wichtig ist hier, dass der Verkäufer nicht für den Kunden entscheidet.

Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Up-Selling ist eine sehr gute Analysephase, damit der Verkäufer präzise Kenntnisse davon hat, welchen Bedarf und welches Potenzial der Kunde tatsächlich hat. Ist dies während der Analysephase nicht genau deutlich geworden, helfen vor der Einleitung eines Zusatzverkaufs folgende Fragen:

  • In welcher Umgebung wird das Produkt eingesetzt?
  • Welchen Belastungen muss das Produkt in der Praxis gewach­sen sein?
  • Wie könnten die Abläufe durch die neue Dienstleistung noch optimiert werden?

Zusatzverkauf einfach realisieren

Um einen Zusatzkauf rhetorisch auf hohem Niveau präsentieren zu können, bieten sich beispielsweise die Zusatznutzenkette (Produktstärke – Kundenutzen – Beweisführung – Kontrollfrage) oder die Zusatzargumentationskette (Standpunkt – logisches Argument – Kun­dennutzen – Kontrollfrage) an.

Es ist wirklich erstaunlich, wie einfach der Zusatzverkauf ist, wenn man weiß, worauf man achten muss. Schließlich gibt es gute Gründe, warum Verkäufer den Zusatzverkauf einleiten und diese Technik in den Ablauf ihres Verkaufsgesprächs als ganz normalen Schritt eingliedern sollten: Neben einer deutlichen Umsatzsteigerung, je nach Branche, von 20 bis 50 Prozent, hat es auch positive Auswirkungen auf die vorhandene Kundenbeziehung. Durch das Angebot einer Rundum-Versorgung entsteht eine noch bessere Kundenbindung. Einen weiteren Punkt dürfen wir ebenfalls nicht außer Acht lassen: Der Kunde vertraut dem Verkäufer bereits, es ist also absolut natürlich, ihm über den ersten Abschluss hinaus noch ein Zusatzprodukt anzubieten. Würde dies nicht geschehen, merkt der Kunde vielleicht erst einige Zeit nach dem Abschluss, dass ihm etwas fehlt. Ob er dann noch zu Ihnen kommt, obwohl Sie verpasst haben, ihn auf dieses Zusatzprodukt aufmerksam zu machen? Wenn jemand seine Bedürfnisse kennen sollte, dann sind das doch Sie, oder nicht? Herzlichen Dank an Marc M. Galal für diesen Artikel.

Mehrwert bieten statt um Preise feilschen

Wie können wir unsere Kunden unterstützen, erfolgreicher zu agieren? Das sollten sich Verkäufer beim Vorbereiten von Kundengesprächen fragen. Denn dann können sie ihren Kunden Vorschläge unterbreiten, wie diese besser oder leichter Geschäfte machen – und müssen nicht endlos um Preise feilschen.

Welche Antworten erhalten Sie von Ihren Vertriebsmitarbeitern, wenn Sie diese fragen, warum ein Abschluss nicht zustande kam?

  • „Aufgrund meiner schlechten Vorbereitung.“
  • „Weil ich dem Kunden nicht zuhörte und dessen Wünsche nicht kannte.“
  • „Wegen meiner Unsicherheit bei Preisverhandlungen.“
  • „Weil ich zu wenig über die Entscheidungsstrukturen beim Kunden wusste.“
  • „Weil ich den richtigen Zeitpunkt verpasste.“

Haben Sie solche Antworten von Ihren Verkäufern schon mal erhalten? Vermutlich nicht! In der Regel werden sie erwidern: „Es lag am Preis. Wir waren zu teuer!“ Und wortreich erklären sie Ihnen dann, dass sie gegen die Konkurrenzangebote keine Chance hatten, weil die Kunden in Zeiten (halb-)leerer Kassen „nur auf den Preis achten“. Das erscheint logisch. Ist es aber nicht. Denn dann müssten alle Premiumanbieter, also hochpreisigen Unternehmen, bereits insolvent sein. Das sind sie aber nicht!

Einkäufer wollen preis-wert einkaufen

Analysiert man die Antworten von Einkäufern auf Fragen wie

  • „Was sind Ihre Entscheidungskriterien bei Einkaufsverhandlungen?“,
  • „Warum haben Sie sich für den Anbieter x statt y entschieden?“ und
  • „Was wünschen Sie sich von den Verkäufern Ihrer Lieferanten?“

dann stellt man immer wieder fest, dass hinter ihren Antworten die Botschaft steckt: „Lieber Lieferant (oder Verkäufer) hilf mir, meinen Job gut zu machen. Und mein Job ist es nicht billig, sondern preis-wert einzukaufen.“

„Das mag in der Theorie stimmen, aber in der Praxis nicht“, wird Ihnen vermutlich manch erfahrener Verkäufer erwidern, wenn Sie dies sagen. „Die meisten Einkäufer sind Erpresser und letztendlich interessiert sie nur der Preis.“ Und dann schildert er Ihnen eventuell eine Situation, die er erlebt hat. Zum Beispiel, die vom Einkäufer, der zu ihm sagte: „Jetzt mal Butter bei die Fische! Wenn Sie mit dem Preis noch zehn Prozent runtergehen, dann haben Sie den Auftrag. Ansonsten …” Oder die vom Einkäufer, der sagte: „Ich habe einen Termin. Legen Sie Ihr Angebot einfach hin. Wenn der Preis niedriger als 50.000 Euro ist, auf meinen Tisch, ansonsten in den Papierkorb.“ Doch ist ein solches Verhalten Erpressung? Einkäufer würden erwidern: „Nein. Wenn ich so agiere, dann will ich nur sicherstellen, dass ich für mein Unternehmen alles rausgeholt habe, was möglich war. Denn dies ist mein Job.“

Sich als attraktiver Partner profilieren

Verkäufer, die in solchen Situationen einknicken, geraten in einen Teufelskreislauf. Denn ein Verkäufer, der nicht zu seinen Preisen steht, verliert in den Augen der Einkäufer an Glaubwürdigkeit. Und solange ein Verkäufer auf einen Einkäufer nicht glaubwürdig wirkt, wird dieser immer wieder versuchen, die wahren Grenzen auszuloten. Wenn Verkäufer also immer wieder mit Preisnachlass-Forderungen konfrontiert werden, dann ist dies meist eine Konsequenz davon, dass sie es versäumt haben, das nötige Vertrauen aufzubauen.

Doch wie lassen sich Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen? Für manche Verkäufer ist es vermutlich schwer vorstellbar: Auch Einkäufer sind Menschen – mit Bedürfnissen und Wünschen, aber auch Zielen und Zwängen, die sich aus ihrer Funktion im Unternehmen ergeben. „Hilf mir, meinen Job gut zu machen“, lautet deshalb oft ihre Botschaft, wenn sie den Nutzen eines Angebots beziehungsweise dessen Kosten-Nutzen-Relation hinterfragen. Ihre Botschaft lautet nicht: „Ich will mit dir um den letzten Cent feilschen“. Denn erfahrene Einkäufer wissen: Darin liegt nicht der entscheidende Profit. Der liegt in der Antwort auf Fragen wie:

  • „Wie können wir mit Ihrer Unterstützung neue Kunden gewinnen?“
  • „Wie unterstützen Sie uns, eine höhere Rendite zu erzielen?“
  • „Wie helfen Sie uns, binnen zwei Jahren unsere Kosten um zehn Prozent zu senken?“
  • „Welche Arbeitsersparnis bieten Sie uns?“
  • „Was tun Sie, um die Folgekosten gering zu halten?“

Ziel: eine höhere Rendite erzielen

Um folgendes Kernthema drehen sich also die Fragen des Einkäufers: Wie können wir mehr Umsatz erzielen und/oder unsere Kosten senken, sodass unsere Rendite steigt? Dabei meint der Einkäufer, wenn er von niedrigeren Kosten spricht, aber nicht das Nullsummenspiel: Gib mir etwas von deinem Ertrag ab. Seine zentrale Frage lautet vielmehr: Wie können wir gemeinsam mehr Umsatz bei weniger Kosten erzielen? Hierfür gibt es viele Ansatzpunkte. Sie liegen unter anderem in den Antworten auf folgende Fragen:

  • Wie können wir die Prozesskosten senken?
  • Wie können wir das „Cost-of-Ownership“ reduzieren?
  • Wie können wir unsere Logistik-Prozesse so gestalten, dass daraus Einsparungen entstehen?
  • Wie können wir die Durchlaufzeiten verringern?
  • Wie können wir neue Kundengruppen erschließen?

Antworten auf solche Fragen sind für den Einkäufer – und sein Unternehmen – profitabler als das Feilschen um den letzten Cent. Also stellt er sie auch direkt oder indirekt dem Verkäufer in der Hoffnung: Er unterstützt mich dabei, sie zu beantworten. Und wehe der Verkäufer bleibt die erhoffte Antwort schuldig oder nennt dem Einkäufer nicht zumindest mögliche Problemlöseansätze. Dann bestraft der Einkäufer ihn mit der Daumenschraube „Gib mir einen Preisnachlass – und zwar einen möglichst hohen“. Versuchen Sie diese als Verkäufer zu vermeiden, indem Sie Ihren Job ebenso ernst nehmen wie der Einkäufer und sich professionell auf das Kundengespräch vorbereiten. Danke an Klaus Kissel, ifsm – Institut für Salesmanagement für diesen Artikel.

Die „Dicken Dinger“ schaukeln…

Bei vielen Investitionsgütern und komplexen Dienstleistungen – wie Computer- und Produktionsanlagen sowie Wartungs- und Leasingverträgen – dauert der Verkaufsprozess Jahre. Entsprechend strategisch und taktisch klug müssen solche „Dicken Dinger“ gemanagt werden. Hier einige Tipps:

Wer das kleine Einmaleins des Verkaufens beherrscht, kann jedes Produkt verkaufen – Brötchen und Bratpfannen, Produktionsanlagen und Düsenjets. Diesen Eindruck gewinnt man zuweilen bei der Lektüre von Fachbüchern zum Thema Verkauf. Im Vertriebsalltag zeigt sich aber: Verkäufer von Investitionsgütern und Industriedienstleistungen brauchen andere Fähigkeiten als Brötchenverkäufer. Und eine andere Persönlichkeit. Denn bei komplexen Produkten und Dienstleistungen erstreckt sich der Verkaufsprozess oft über Jahre. Und an ihm sind auf der Verkäufer- und der Käuferseite ganze Teams von Spezialisten beteiligt. Entsprechend strategisch müssen solche Verkaufsprojekte geplant werden, damit der Zielkunde am Schluss – wie gewünscht – sagt: „Das ist der ideale Partner. Mit dem mache ich den Deal.“

Hier sieben Maximen, die Sie beim Einfädeln und An-Land-ziehen von Großaufträgen, die zumeist Projektgeschäfte sind, beachten sollten:

1. Managen Sie den Erfolg!

Sie wollen den Auftrag. Also gilt es, die Kaufentscheidung des Kunden zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierfür müssen Sie zunächst wissen: Wer ist an der Entscheidung beteiligt? Nach welchen Kriterien wird entschieden? Und: Wann und wie wird entschieden?

2. Knüpfen Sie ein engmaschiges Beziehungsnetz!

Beeinflussen können Sie die Kaufentscheidung des Kunden nur, indem Sie mit ihm kommunizieren. Flechten Sie also möglichst viele persönliche Drähte zwischen Ihrem BuyingCenter und dem SellingCenter des Kunden … und betreiben Sie ein gezieltes Costumer-Relationship-Management.

3. Bauen Sie Vertrauen und Sympathie auf!

Die in „Big Deals“ vereinbarten Lösungen sind zumeist „customized“ – das heißt, sie sind beziehungsweise werden auf den individuellen Bedarf des Kunden zugeschnitten. Folglich kann der Kunde deren Qualität vor dem Erteilen des Auftrags nur bedingt prüfen. Er muss darauf vertrauen, dass Sie und Ihr Team die versprochene Lösung realisieren (können). Vermitteln Sie ihm die nötige Entscheidungssicherheit, indem Sie ihm die Chance bieten, sich mit Ihrer Organisation persönlich vertraut zu machen – nicht nur auf der Einkäufer-Verkäufer-Ebene, sondern auch auf der Techniker- und Entwickler-Ebene (zum Beispiel durch gemeinsame Veranstaltungs- und Referenzkundenbesuche, durch Zusammenarbeit in Spezifikations-Workshops, durch Prestudies und Tests – möglichst noch vor der offiziellen Anfrage oder Ausschreibung).

4. Verkaufen Sie sich und Ihre Organisation als der bessere Partner!

„Mache Deinen Kunden erfolgreich!“ An dieser Maxime sollte sich Ihr Handeln orientieren. Hierfür müssen Sie und Ihre Kollegen zunächst den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und verstehen. Informieren Sie sich also umfassend über ihn – zum Beispiel indem Sie mit seinen Kooperationspartnern (Kunden, Lieferanten usw.) sprechen. Und sammeln Sie in den Gesprächen mit seinem BuyingCenter möglichst viele Infos über ihn: Wer sind seine Kunden? Wie tickt sein Markt? Wen muss er mit ins Boot bekommen? Womit glaubt er künftig erfolgreicher als seine Wettbewerber zu sein? Wie können wir ihn hierbei unterstützen? Vor welchen Aufgaben und Herausforderungen steht mein Gesprächspartner? Woran misst er den Erfolg?

5. Beeinflussen Sie die Entscheidungskriterien!

Ihr Kunde sucht eine Lösung für eine „Herausforderung“. An diese stellt er vielfältige Anforderungen (T.A.S.K.©):

  • technische,
  • ablauforganisatorische,
  • sozial-menschliche und
  • kaufmännisch-wirtschaftliche.

Oft ist dem Kunden die Vielschichtigkeit seiner Anforderungen nicht bewusst. Erkunden Sie diese trotzdem. Und machen Sie ihm diese (sofort verkaufsstrategisch sinnvoll) klar. Denn je mehr Anforderungen er stellt, umso größer ist die Klaviatur, auf der Sie spielen können, um Ihr Ziel zu erreichen.

6. Machen Sie dem Kunden den Entscheidungshorizont bewusst!

Bei Big Deals trifft der Kunde zumeist eine Investitionsentscheidung für viele Jahre. Er legt sich zudem langfristig auf eine Lösung und/oder einen Partner fest. Entsprechend groß können die Folgekosten und -schäden einer Fehlentscheidung sein. Machen Sie dies dem Kunden deutlich. Denn dies ermöglicht es Ihnen, die Kosten der aktuellen Investition zu relativieren. Und Sie können leichter zum Beispiel mit Ihrer Erfahrung und Ihrem Support punkten.

7. Bauen Sie den Wunsch nach Zusammenarbeit auf!

Big Deals werden von Kunden oft zwanghaft rationalisiert (mittels Spezifikationen, Lastenheften, komplexen Vertragswerken inklusive Konventionalstrafen). Auch dies zeigt ihre Entscheidungsunsicherheit. Den gewünschten rationalen Nutzen müssen Sie dem Kunden bieten – daran führt kein Weg vorbei. Doch dies können in der Regel auch Ihre schärfsten Mitbewerber. Also sollten Sie danach streben, dem Kunden aufgrund des „Mehrwerts“, den Sie ihm in der persönlichen Beziehung bieten, allmählich das Gefühl zu vermitteln „Das ist der richtige Partner“.

Gelingt es Ihnen, dieses Empfinden im BuyingCenter zu wecken, dann werden Sie allmählich zum „Wunsch-“ oder „Ziel-Lieferanten“ und als solcher zu den Vergabeverhandlungen eingeladen. Wenn Sie in ihnen über eine professionelle Verhandlungsstrategie und die erforderliche „Säurefestigkeit“ verfügen, dann ist Ihre Chance groß, den Auftrag zu erhalten – und zwar zu den angestrebten Konditionen. Herzlichen Dank an Peter Schreiber für diesen Artikel, gesehen auf salesjob.

Wie tickt Ihr Kunde?

Wieso reagieren Menschen unterschiedlich auf ein Angebot?

Während der Eine auf ein Angebot begeistert reagiert, fühlt sich der Andere gelangweilt, so als wäre es eine völlig unterschiedliche Version. Was ist der Grund dafür? Jeder Mensch hat ein internes Programm, um entweder etwas erreichen oder etwas vermeiden zu können. Nutzen Sie deshalb Ihr Wissen über die Verkaufspsychologie und bereiten Sie Ihre Präsentation mit Glaubwürdigkeitsbeweisen auf, wie z. B. Verluste, die durch Beachtung und Befolgung Ihrer Beratung vermieden und dadurch die Existenz des Unternehmens gesichert werden konnte. Ein Mensch bewegt sich entweder auf bestimmte Dinge zu, er ist tatkräftig, liebt das Risiko und fühlt sich wohl, wenn er sich auf etwas Aufregendes zubewegt. Der Andere dagegen ist vorsichtig, wachsam und auf Sicherheit bedacht und will Risiken weitgehend vermeiden.

Um herauszufinden, in welcher Richtung sein Unterbewusstsein programmiert ist, müssen wir ihn fragen, was für ihn bei einem Angebot oder dem Kauf eines Produktes wichtig ist. Bei seiner Antwort müssen wir darauf achten, ob er etwas erreichen oder etwas vermeiden will. Kennen Sie sein individuelles Programm, dann können Sie hervorheben, welche Vorteile zu erwarten bzw. welche Nachteile nicht gegeben sind. So sind z. B. für den einen beim Kauf eines Autos Aussehen, Prestige und Schnelligkeit wichtig, für den Anderen dagegen Benzinverbrauch, Kosten und Sicherheit.

In der Kindererziehung ist es ähnlich: Wollen Sie Ihrem Kind sagen, dass es mehr lernen soll, dann können Sie sagen: „Du musst lernen, sonst schaffst Du das Abitur nicht.“ Oder: „Erinnere Dich an Siegfried, der hat auch nicht lernen wollen und jetzt hat er nur einen Job als Hilfsarbeiter bekommen. Ist das auch die Vorstellung von Deiner Zukunft?“ Bei einem Kind, welches etwas erreichen will, also sich auf die Dinge zubewegt, werden diese Worte nicht auf fruchtbaren Boden fallen. Diese Kinder werden eher zornig, wenn sie sich von etwas fortbewegen, also vermeiden sollen. Wenn das Kind eine Zukunftsvision hat, sagt man besser: „Wenn Du lernst, dann kannst Du studieren und werden, was Du Dir vorgestellt hast.“

Dazu ein Beispiel:

Die 12-jährige Tochter eines Verwandten hatte sich in Prinz Harry, den Sohn von Lady Di, „verknallt“. Gern wollte sie mit ihm in Kontakt treten und auf Ermunterung ihrer in England lebenden Tante schrieb sie ihm einen Brief. Die Antwort kam auch prompt – vom königlichen Hause in Harrys Auftrag. Auf die daraufhin an ihre Mutter gerichtete Frage, was sie tun müsse, um ein Stipendium für ein Studium in London zu erhalten, antwortete ihre Mutter, dass gute Zensuren Voraussetzung seien. Und – wie durch ein Wunder – verbesserten sich die Zensuren von 3-4 auf 1-2! Und das bereits seit über einem Jahr. Dasselbe Konzept lässt sich auch in der Verkaufspsychologie anwenden.

Was also müssen wir unseren Kunden laut Verkaufspsychologie bieten?

Entweder das, was sie erreichen, oder das, was sie vermeiden wollen. Gehen Sie bei der Beratung nie von Ihren eigenen Bedürfnissen aus, sondern ausschließlich von denen des Kunden, das ist einer der wichtigsten Leitsätze der Verkaufspsychologie. Leider „wissen“ immer wieder Verkaufsberater, wie ich erst kürzlich sogar von einem Softwarebetrieb erfahren musste, was für den Kunden das „Richtige“ ist. Hinterher sind die Kunden enttäuscht und wenden sich einem anderen Unternehmen zu. Für diese „Koryphäen“ ist die Ermittlung rationaler und emotionaler Bedürfnisse reine Zeitverschwendung.

Doch Achtung:

Damit soll nicht gesagt sein, dass diese Kollegen faul, unintelligent oder nicht motiviert wären, nur sind sie nicht in der Lage, aufmerksam nach klug gestellten Fragen zuzuhören und ihren „ach so intelligenten“ Wortschwall, der auf den Kunden niederprasselt, bremsen zu können. Der Kunde muss in jeder Gesprächsphase das Gefühl haben, dass er und seine Interessen absolut im Vordergrund stehen.

Tipp:

Neueste Versuchsergebnisse durch „Magnet-Resonanz-Tomographie“ im Neuromarketing- Bereich haben ergeben, dass bei der Darstellung interessanter Bilder und Informationen bei Probanden eine bestimmte Hirnregion, das Belohnungszentrum (Nucleus accumbens), stimuliert und ein Glücksgefühl erzeugt wurde. Für den Verkauf bedeutet das, dass die Persönlichkeit des Verkäufers, seine Erscheinung, Einstellung, Achtung für die Bedürfnisse des Kunden sowie eine bildhafte, lebendige Präsentation unter Heraushebung der Befriedigung von dessen Wünschen einen unbewussten Kaufreiz und den Antrieb zum Handeln auslösen. Das alles sind Faktoren der Verkaufspsychologie.

Was könnte außerdem die Kaufentscheidung beeinflussen?

Bei dieser Frage müssen wir darauf achten, aus welchen Gründen ein Kunde seinen Kauf bei einem bestimmten Lieferanten tätigt, ob es triftige Gründe sind, also eine NOTWENDIGKEIT ihn zum Kauf veranlasst hat, wie z. B. Qualitätsprobleme, unzureichende Wirtschaftlichkeit, unqualifizierte Beratung etc., oder ob er nach MÖGLICHKEITEN zur Verbesserung seiner Produktion durch professionelle Beratung und anerkannte Qualitätsprodukte sucht. Menschen, die durch NOTWENDIGKEITEN motiviert sind, sind häufig Wechselkäufer, denn sie nehmen zumeist das Angebot wahr, welches ihnen gerade angeboten wird. Diese Leute wissen, dass Sie etwas tun müssen, weil sie mit der derzeitigen Situation nicht zufrieden sind – und das vor allem, wenn die Gelegenheit gegeben ist. Menschen, die nach MÖGLICHKEITEN Ausschau halten, sind laut Verkaufspsychologie dadurch motiviert, dass sie etwas tun wollen und nicht müssen. Sie sind für Produktinnovationen, neue Verfahren und Ideen aufgeschlossen.

Kaufentscheidungen werden überwiegend emotional getroffen

Wie wir wissen, ist unser Leben sehr stark emotional geprägt, und wir müssen den Motiven des Kunden, die ihn antreiben, Rechnung tragen. Sind seine Bedürfnisse nach sozialer Anerkennung, Sicherheit, Vertrauen zu Bezugspersonen, Selbstachtung (Kleinigkeitskrämer: will alles bis zur „dritten Stelle hinter dem Komma“ wissen) sowie Unabhängigkeit und Verantwortung (will selbst bestimmen, braucht nur objektive Beratung – dieses Motiv liegt nur bei ca. zwei Prozent der Menschen vor) bekannt, muss die Präsentation mit diesen Bedürfnissen verbunden werden. Vergewissern Sie sich also zuerst, welche Hauptbedürfnisse bei Ihrem Ansprechpartner vorhanden sind und mit welchen Argumenten diese Bedürfnisse – besser als es die Konkurrenz vermag – befriedigt werden können. Erst dann wenden Sie sich dem globalen Zusammenhang seines Betriebes zu. Und – last, but not least – denken Sie immer an Ihre Körpersprache, auch das ist Teil der Verkaufspsychologie. Nicht das „WAS“ überzeugt einen Menschen, sondern in erster Linie das „WIE“! Von einem Verkäufer mit abgetragenem Anzug, herunterhängenden Schultern und Mundwinkeln, dazu monotoner, unsicherer Stimme kann man keine Überzeugung und damit auch keine Erfolge (außer Zufallstreffern) erwarten. Danke an Verkaufsmanagement-Aktuell für diesen Artikel.

An die dicken Fische rankommen…

Immer wieder erlebe ich aus der Kundenperspektive, dass Verkaufsgespräche an einer fehlenden Bedarfsermittlung scheitern. Das Gespräch wird eindimensional und endet in einer starren Produktpräsentation. Ziel eines Verkaufsgesprächs ist es doch, Interesse zu wecken, den Kunden zu verstehen und ihm am Ende ein bedarfsgerechtes Produkt zu verkaufen. Dieses Ziel können Sie aber nur dann erreichen, wenn Sie die Wünsche, Ziele, Bedürfnisse, Werte, Vorstellungen, Motive und Erwartungen des Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Stellen Sie sich vor, Sie würden als Fischer mit einer kurzen Angel immer nur die Oberfläche des Teichs bearbeiten. Jeder Fang ist ein Glückstreffer. Sie wissen jedoch genau, dass die großen Fische tief unten im Teich schwimmen. Doch wie gelangen Sie in die Tiefe? Mit einer geeigneten Angel! Eine geeignete Angel für das Verkaufsgespräch ist die kundenzentrierte Frage. Sie bringt Ihnen wichtige Informationen über die Kaufmotive des Kunden.

Berichtet Ihnen der Kunde von seinen eigenen Erfahrungen, seinem persönlichen Erleben, dann haben Sie als Verkäufer drei Reaktionsmöglichkeiten:

  • Sie lassen die Aussagen unkommentiert im Raum stehen, um schnell zum eigentlichen Thema zu kommen.
  • Sie übertrumpfen das Erzählte mit einer noch besseren Geschichte.
  • Sie gehen durch Hinterfragen in die Tiefe und nehmen bewusst die Perspektive des Kunden ein.

Fragen Sie Ihren Kunden nach einem konkreten Erlebnis zum Thema in der Vergangenheit. Mit drei kundenzentrierten Fragen gewinnt Ihr Gespräch automatisch an Tiefe: „Was ist Ihnen da spontan durch den Kopf gegangen?“, „Wie war das für Sie in dem Moment?“ oder „Was hätten Sie sich gewünscht?

Mit der Antwort auf die erste Frage beginnt Ihr Kunde über sein persönliches Wertesystem zu reden. Er schildert was ihm wichtig ist und Sie können seine Perspektive einnehmen.

„Was hätten Sie damals am liebsten getan?“

Der Kunde schildert Ihnen die drastischste Reaktionsmöglichkeit. Achten Sie im persönlichen Gespräch hier genau auf die Körpersprache des Kunden. Prägen Sie sich Mimik, Gestik und Körperhaltung ein. Diese Reaktion sollte im weiteren Gespräch nicht noch einmal eintreten.

„Was nehmen Sie daraus mit in die Zukunft?“

Der Kunde zieht sein persönliches Resümee aus dem vergangenen Erlebnis und bringt die wichtigsten Motive auf den Punkt. Achten Sie darauf, ob seine Argumentation aus der Motivationsstruktur „Weg von“ oder „Hin zu“ kommt. Wenn Sie anschließend Ihr Produkt vorstellen, können Sie genau mit diesem Sprachmuster argumentieren. Egozentrierte Fragen, die ebenfalls zur Familie der offenen Fragen gehören, geben dem Kunden schnell das Gefühl ausgefragt zu werden, z. B.: „Worauf legen Sie bei einer Lebensversicherung besonderen Wert?“ oder: „Wann waren Sie zuletzt beim Beratungsgespräch in Ihrer Bankfiliale?“. Egozentrierte Fragen sind Fragen nach Fakten. Kundenzentrierte Fragen sind Fragen nach den damit verbundenen Emotionen.

Kundenzentrierte Fragen geben dem Kunden ein hohes Maß an Wertschätzung und machen Sie überdurchschnittlich erfolgreich. Sie sind ein echter Wettbewerbsvorteil! Trauen Sie sich an die großen Fische im Teich und nutzen Sie bewusst die große Angel! Danke an Sebastian Bayer für diesen Artikel.

Fragen statt Argumentieren

Häufig kommen Vertriebsmitarbeiter auf mich zu und behaupten, dass ihnen die richtigen Argumente fehlen bzw. sie mehr/bessere/schlagkräftigere etc. Argumente benötigen. Dabei fallen mir Verkaufserlebnisse ein (Autokauf, Versicherung, Gerätekauf etc.), bei denen mich der Verkäufer „überfallartig“ mit genau diesen Verkaufsargumenten überschüttet hat.

Christiane Vollmers hat in „salesjob“ einen hilfreichen Artikel dazu geschrieben:

Der Vertriebsmitarbeiter weiß nicht, was ich will, was mich wirklich interessiert und überzeugt. Daher schüttet er seinen kompletten „Bauchladen“ an Argumenten über mir als potenziellem Kunden aus. Das Einzige, was er damit erreicht, ist, dass ich als möglicher Kunde fluchtartig diese unangenehme, bedrängende Situation verlasse (Verlassen des Geschäfts, Beenden des Telefonats).

Der Vertriebsmitarbeiter ist enttäuscht und denkt, dass er noch mehr Argumente benötigt, um erfolgreicher zu sein. Der „Bauchladen“ muss größer werden. Diese Strategie kann funktionieren; allerdings nur dann, wenn Sie das Ziel haben, noch mehr potenzielle Kunden zu vergraulen. Stattdessen ist es sinnvoller dem möglichen Kunden Fragen zu stellen, um heraus zu finden, was die Bedürfnisse des Kunden sind, welchen Nutzen er vorrangig aus einem möglichen Kauf ziehen möchte. Ein weiterer Vorteil ist es Fragen zu stellen, damit der Kunde aktiv an der Kaufentscheidung teilnimmt und sich dadurch im günstigsten Fall selbst vom Kauf überzeugt.

Nun gibt es verschiedene Fragetechniken, die unterschiedlich gut zur Bedarfsanalyse geeignet sind.

Die wohl gängigste Art sind die geschlossenen Fragen.
Dies sind Fragen, die in der Regel mit einem „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden. Sie sind geeignet, um Fakten zu überprüfen. Nachteilig ist, dass der Frager keine Hintergundinformationen erhält und der Kunde sich nicht einbringen kann. Es entsteht kein wirklicher Dialog. Unter Berücksichtigung der Regel, dass der Kunde möglichst 70 % Gesprächsanteil haben sollte, ist es empfehlenswert geschlossene Fragen nur punktuell einzusetzen. Bei mehreren geschlossenen Fragen hintereinander fühlt sich der Kunde zudem schnell ausgefragt. Daher empfehle ich, geschlossene Fragen nicht zu Beginn eines Gesprächs, sondern im Verlauf der Bedarfsanalyse punktuell einzusetzen, wenn Themen damit schnell geklärt werden können.

Beispiele für geschlossene Fragen können sein:

  • Kennen Sie schon …?
  • Haben Sie schon … ausprobiert?
  • Haben Sie dazu noch Fragen?
  • Haben Sie dazu schon … Anschlussgerät?

Eine weitere wichtige Fragetechnik sind offene Fragen. Dies sind Fragen, die häufig mit einem „W“ beginnen, und bei denen der Kunde umfangreiche Antwortmöglichkeiten hat. Deshalb sind sie sehr gut zur Gesprächseröffnung geeignet. Der Kunde kann sich gleich zu Beginn des Gesprächs einbringen und sie erzeugen somit eine „Wohlfühlsituation“ beim Kunden.

Ein weiterer Vorteil der offenen Fragen ist darin begründet, dass ihnen der Kunde durch seine eher ausführlichen Antworten Anhaltspunkte bietet, welche Faktoren bei einem möglichen Kauf wichtig für ihn sind, was ihn zu einem Kauf motiviert, welchen Nutzenargumenten er zugänglich sein könnte. In den seltensten Fällen ist es tatsächlich der Preis. Dadurch erhalten Sie die Chance aus ihrem „Verkaufsargument-Bauchladen“ die richtige „Geschmacksrichtung“, also die passenden Argumente heraus zu greifen, um diese dann dem Kunden ansprechend zu präsentieren. Im Anschluss an die Präsentation des ausgewählten Verkaufsarguments empfiehlt es sich, wiederum eine gezielte offene oder geschlossene Frage zu stellen, beispielsweise:

  • Was halten Sie davon, wenn ich Ihnen das gleich mal durchrechne?
  • Wenn Sie einverstanden sind, nehme ich Ihre Bestellung gerne gleich auf

Mögliche Fragen im Rahmen der allgemeinen Bedarfsanalyse sind:

  • Was ist für Sie im Hinblick auf eine Kaufentscheidung wichtig?
  • Welche Faktoren sollen erfüllt sein?
  • Welche Erfahrungen haben Sie mit…..?
  • Woher haben Sie Ihre Informationen?
  • Nach welchen Kriterien entscheiden Sie
  • Welche Preisvorstellungen haben Sie?
  • Wann haben Sie zuletzt…?

In unserer Umgangssprache gebrauchen wir offene Fragen nur noch selten. Aus diesem Grund empfehle ich Ihnen den Einsatz der offenen Fragen zu trainieren. Sie können den Kunden weniger offensichtlich als mit geschlossenen Fragen lenken, ohne ihn zu bevormunden und können auf Grund der erhaltenen Informationen gezielter argumentieren.

Eine weitere Fragetechnik, eine Art erweiterte geschlossene Frage, ist die Alternativfrage.
Der Kunde erhält bei dieser Technik eine Wahlmöglichkeit. Nicht ganz unwichtig kann sein, dass Sie die Wahlmöglichkeit vorgeben, zumal zu 80 % der Gefragte die zuletzt genannte Möglichkeit wählt, umso mehr, wenn die 2. Alternative verbal gut verpackt ist. Diese Fragetechnik empfiehlt sich, wenn Sie einen unentschlossenen Kunden unterstützen möchten eine Entscheidung herbei zu führen, z.B.:

  • Möchten Sie das Produkt erst nächste Woche oder gleich mitnehmen?
  • Möchten Sie nur die kleine, oder die im Endeffekt für Sie günstigere große Packung?

Letztendlich bietet Ihnen der gezielte Einsatz der verschiedenen Fragetechniken im Vergleich zum vermehrten Argumentieren viele Vorteile:

  • Sie erfahren, was den Kunden wirklich bewegt und erhalten somit wichtige Hinweise für Ihre anschließende Nutzenargumentation.
  • Der Kunde fühlt sich wohl, weil er sich verbal einbringen kann.
  • Sie behalten die Gesprächsführung
  • Sie können die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Jetzt bleibt mir nur noch Ihnen viel Erfolg beim Einsatz der Fragetechniken zu wünschen (und verstecken Sie Ihren „Bauchladen“ vor dem Kunden).

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