Vorbereitung ist die halbe Miete…

Wenn es im jetzt meist anstehenden Jahresgespräch mit Kunden ums Aushandeln von Konditionen für die nächsten Monate oder Jahre geht, müssen Verkäufer, insbesondere Key Accounter einen kühlen Kopf bewahren. Hilfreich dafür ist die richtige Vorbereitung. Jedes Jahr treffen sich die Einkaufsgremien von Unternehmen der Industrie mit ihren Zulieferern und Dienstleistern zum Jahresgespräch. Dabei geht es um das Aushandeln der Modalitäten für die weitere Zusammenarbeit. Für die Key Account Manager der Zulieferer ist das eine besonders nervenaufreibende Situation, denn vom Verlauf dieser Gespräche hängt neben dem Erfolg des Unternehmens auch das eigene Gehalt im nächsten Jahr ab. Schließlich werden die meisten Verkäufer erfolgsorientiert bezahlt. Entsprechend angespannt gehen sie in die Gespräche, auch, weil sie die Strategie des Preisedrückens der Einkäufer gewohnt sind. Mit folgenden Strategien lassen sich solche Jahresgespräche entspannter und vor allem erfolgreicher angehen:

Zeit in die Vorbereitung investieren

Key Accounter geraten schnell in die Defensive, wenn sie für ein solches Gespräch nicht gut vorbereitet sind. Dies kann auch daran liegen, dass sie im Vorfeld nicht ausreichend analysierten, was bei Jahresgesprächen alles auf der Tagesordnung steht. Keineswegs wird dabei nämlich nur über Preise und Liefermengen gesprochen. Es geht auch um Fragen wie:

  • Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte beziehungsweise Problemlösungen haben?
  • Welche Leistungen sind im Lieferpaket enthalten?
  • Wie und wann wird geliefert?
  • Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?

Je genauer ein Verkäufer im Vorfeld die Verhandlungspunkte analysiert, umso größer ist sein Verhandlungsspielraum.

Ein weiteres Themenfeld ist die Entwicklung des Marktes. Hier geht es um Dinge wie Marktzuwächse oder um die Frage, wie sich Preise für bestimmte Rohstoffe und damit für daraus hergestellte Produkte entwickeln. Es geht auch darum zu prognostizieren, welche Gewinnspannen sich in der Folge erzielen lassen. Je mehr Datenmaterial Verkäufer zur Verfügung steht, umso flexibler können Sie argumentieren.

Marktsituation des Kunden prüfen

Ein drittes Themenfeld ist die Marktsituation des Kunden. Hieraus ergibt sich die Frage, auf welchem Ohr er erreichbar ist. Key Accounter sollten sich vor dem Jahresgespräch darüber informieren, welche Bedürfnisse beziehungsweise Probleme ihr Partner hat. Kämpft das Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihm Mitbewerber Marktanteile streitig machen oder muss es seine Lieferkette und seine Produktionsprozesse neu organisieren, um schneller auf Marktveränderungen reagieren zu können? Des Weiteren sollten Key Accounter auch die Beziehung des eigenen Unternehmens zum Kunden analysieren:

  • Welche Schwierigkeiten gab es im vergangenen Jahr?
  • Wie wurden sie gelöst?
  • Welche Umsätze erzielte das eigene Unternehmen mit dem Kunden?

Leistungsbilanz erstellen

Ermitteln sollten Verkäufer auch, welche (Service-)Leistungen sie beziehungsweise ihr Unternehmen für den Kunden im Vorjahr erbracht haben, die aber in keiner Rechnung auftauchen und für die es keine vertragliche Verpflichtung gab. Hier ist das Aufstellen einer Leistungsbilanz sinnvoll, um im Jahresgespräch – das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung darstellt – Argumentationsgrundlagen zu haben. Die Fragen, um die es hierbei geht, lauten:

  • Was haben wir für den Kunden außer der Reihe getan?
  • Wann haben wir das getan (Datumsangabe)?
  • Welchen Wert hatte die Leistung?

Wenn Key Accounter über diese Informationen verfügen, können sie anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für ihre Jahresgespräche formulieren. Nun können Sie definieren:

  • Mit welchem Maximal- und welchem Minimalziel gehe ich in die Verhandlung?
  • Welche Verhandlungspunkte kann ich bei Bedarf in die Waagschale werfen?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, sollten Key Accounter ihre kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.

Nutzen der Zusammenarbeit klar machen

Doch damit sind die formulierten Ziele noch lange nicht erreicht. Im Gespräch mit dem Einkaufsgremium sollten Verkäufer zunächst einmal eine positive Atmosphäre schaffen. Dies kann gelingen, wenn sie dem Kunden zum Beispiel nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dabei geht es nicht darum, ihm dies einfach mitzuteilen, sondern darum, ihn konkret danach zu fragen: Wie waren Sie mit der Lieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung x bewährt? Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, kann das Gespräch auf die Marktentwicklung und daraus abgeleitete Chancen für den Kunden gelenkt werden.

Hat der Einkäufer die sich für ihn ergebenden Möglichkeiten erkannt, ist es die Aufgabe des Verkäufers ihm zu zeigen, wie das eigene Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, diese Möglichkeiten auch zu realisieren. Hierfür müssen die Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben, das heißt es sollten zum Beispiel schon Handouts oder Muster vorliegen, die aufzeigen, wie ein bestimmtes Problem besser gelöst werden kann. Ansonsten wird es schwierig, den Einkäufer auch emotional anzusprechen – mit der Folge, dass er nur über den Preis nachdenkt. Wenn er selbst dann noch nicht überzeugt sein sollte und weiter hart um Liefermengen und -konditionen feilscht, haben Key Accounter trotzdem eine andere Ausgangsbasis geschaffen, von der aus sie eher ihr Maximalziel erreichen können. Herzlichen Dank an Peter Schreiber, Peter Schreiber & Partner für diesen Artikel.

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