Service-Washing – Vorsicht vor dem Expertenurteil!

„95 Prozent Weiterempfehlungsrate“ – mit solchen Slogans versuchen viele Unternehmen ihre Serviceleistungen an den Mann zu bringen. Doch der Schein kann trügen, wenn die positiven Urteile Dritter über den Service am Ende nicht wirklich eingelöst werden können.

Ausgezeichneter Service ist heute gefragter denn je. Studien, sowohl mit nationalem als auch internationalem Bezug, untermauern in schöner Regelmäßigkeit die Servicesehnsucht der Kunden. Diese beziehen sich nicht nur auf emotionale Erlebnissituationen, sondern durchaus auch auf handfeste ökonomische Handlungsmotive.

Die Ergebnisse dieser Studien sind immer gleich: Der Anspruch der Kunden in Bezug auf Service ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Gleichzeitig haben sie ihre Marktposition durch mehr Wissen, bessere Kommunikation und stärkere Vernetzung untereinander verbessert.

Wenn Kunden heute einen Service goutieren, sei es ein Angebot, eine Leistungserbringung, eine Nutzung oder Ergebnisse beziehungsweise Wirkungen, dann erzeugt dies vor allem seit der vermehrten Nutzung sozialer Internetdienste ein Echo in der Öffentlichkeit, das Unternehmen und Anbieter nur schwer kontrollieren können. Also bleibt den Unternehmen nur die Flucht nach vorne, indem sie versuchen, die Qualität ihres Service selbst ins rechte Licht zu rücken. Dabei greifen sie auch gerne auf die Betrachtung des eigenen Angebotsversprechens durch Dritte zurück.

Expertenurteile müssen auch eingelöst werden

So werden, je nach Zielsetzung der Serviceanbieter, Untersuchungsszenarien genutzt, die Urteile von Kunden, Bewertungen von Experten und Vergleiche am Markt heranziehen, um entsprechende Qualitätsindikatoren zu bestätigen. Dabei werden einmal Angebots-, dann Leistungs- und dann wieder Qualitätsmaßstäbe herangezogen, die in Bezug zur Servicenachfrage gestellt werden und den Nachweis der guten, sehr guten oder gar exzellenten Erfüllung liefern sollen.

Jedenfalls ist die Botschaft an den Kunden absolut eindeutig: Dieses Unternehmen bietet einen hervorragenden Service und liegt daher in der Gunst der Kunden im Vergleich zu anderen Anbietern weit vorne. Sogenannte „unabhängige Tests“, insbesondere von bekannten oder vertrauten Gewährsträgern, suggerieren ein Mehr an Vertrauen, das der Kunde automatisch in die Qualitätsbetrachtung des Service  einfließen lässt.

Durch dieses Vorgehen werden hohe Kundenerwartungen erzeugt, die dann bei eigenen oder den berichteten Erfahrungen von Freunden oder Bekannten die Servicebewertung nicht nur beinträchtigen, sondern im schlimmsten Fall konterkarieren können.

Was die unübersichtliche Angebotslage am Servicemarkt betrifft, bleibt dem Kunden heutzutage meist nichts anderes übrig, als nach verwertbaren Kriterien für die eigene Kaufentscheidung Ausschau zu halten. Da kommen Bewertungen von unabhängiger Seite gerade recht, um dem Kundenurteil ein wenig auf die Sprünge zu helfen und die Nachfrage zu beschleunigen.

Allerdings erhöht sich durch das Anheben des Erwartungsniveaus auch das Risiko für die „Servicesieger“, im Moment der Wahrheit die scheinbar hohe Servicequalität nicht wirklich liefern zu können – und damit im Wettbewerb den Wettlauf um die Kundengunst zu verlieren. Herzlichen Dank an Dirk Zimmermann, X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign für diesen Kommentar.

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