Vertrauen als Schlüssel für die Empfehlung

Anstatt auf Werbung hören Menschen lieber auf Freunde. Sie sind nicht nur Vertraute, sondern auch verlässliche Empfehler, denn Empfehlungen sind Vertrauenssache. Menschen wollen und müssen vertrauen. Ohne Vertrauen wäre in dieser Welt kein einziger Schritt möglich.

Gerade in Zeiten lockerer Bindungen und hoher Komplexität nimmt die Bedeutung von Vertrauen als Basis tragfähiger Beziehungen zu. Dort, wo beispielsweise Führungskräfte mit ihren Mitarbeitern hauptsächlich per E-Mail oder Telefon kommunizieren, weil Entfernungen nur noch virtuell überbrückbar sind, verbindet sie vor allem eines – Vertrauen. Unternehmen leben vom Vertrauen ihrer Mitarbeiter und Kunden. Vertrauen ist vor allem immer dann unabdingbar, wenn sich Menschen nicht regelmäßig sehen können. Wo die Zeit nicht reicht oder das Wissen fehlt, um eine Sache zu durchleuchten, ist Vertrauen der beste Kitt. Und auch wenn wir von Unbekannten aus dem Internet etwas kaufen gibt es nur eine Chance: Vertrauen.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist nicht besser!

Vertrauen ist wie Geben und Nehmen ein Tauschgeschäft. Vertraust Du mir, dann vertrau ich Dir. Nur: Genau umgekehrt müsste es lauten, denn Vertrauen beginnt am besten mit einem Vertrauensvorschuss. Im ersten Schritt wird Vertrauen geschenkt. Es macht den stark, der diesen Schritt zu gehen wagt. Denn er hat die Angst vor der eigenen Verwundbarkeit besiegt. Vertrauen steigert das Tempo, sein feiger Gegenspieler, die kleinliche Kontrolle, verlangsamt es. Weniger Administration bedeutet demnach mehr Zeit für die eigentliche Arbeit. Aus diesem Grund sind bürokratische und hierarchische Strukturen auf verlorenem Posten. Sie werden den Wettlauf um die Zukunft verlieren.

„Die Gesellschaft der Zukunft ist zum Vertrauen verurteilt“, schreibt der Philosoph Peter Sloterdijk. Vertrauen macht schnell – und gut. Mitarbeiter teilen ihr Wissen nur dann, wenn sie einander vertrauen können. Vertrauen öffnet und macht kreativ. Nur in Vertrauenskulturen können die ganz großen Würfe gelingen. Und die benötigen wir, denn es werden nur Spitzenleistungen weiterempfohlen. Doch nur Spitzenleister erbringen auch Spitzenleistungen. Wer empfohlen werden will, braucht also ein exzellentes Image und hoch qualifizierte Mitarbeiter, die nicht nur fachlich, sondern auch emotional „gut drauf“ sind.

Wer anderen vertraut, wirkt selbst vertrauenswürdig. Wer dagegen zu Misstrauen neigt, weckt gleichzeitig Misstrauen bei anderen. Diese nehmen sich nun ebenfalls in Acht und Vorsicht macht sich breit. Wo Vertrauen fehlt, regieren Unsicherheit und Angst. Doch Angst blockiert und macht krank. Ein Leben in Dauerstress ist schlimmer, als gelegentlich enttäuscht zu werden.

„Der Misstrauische verspielt nicht nur Gewinne, die eine Zusammenarbeit womöglich eingebracht hätte, sondern vermeidet am Ende jeden Kontakt“, meint der Soziologe Rainer Paris. Das ist eine Situation, die wir im Empfehlungsmarketing nun wirklich nicht brauchen können. Vertrauen schenken ist mit Risiken verbunden, doch die Vorteile überwiegen. Blauäugigkeit ist damit aber nicht gemeint, das wäre naiv. Intelligent ist, dem wachsamen Vertrauen eine Chance zu geben. Spieltheoretische Analysen weisen immer wieder nach, dass derjenige erfolgreich mit Anderen zusammenarbeitet, der zunächst vertrauensvoll in eine solche Beziehung investiert – und sich danach immer so verhält, wie sein Gegenüber.

Das lehrt die Spieltheorie

Die menschliche Erfahrung zeigt: Wer Vertrauen erhält, tut alles, um es zu behalten. Denn es fühlt sich gut an. Je größer das Anfangsvertrauen, umso feindseliger reagiert der, der sich getäuscht oder betrogen fühlt. Vertrauen ist ein zartes Pflänzchen: Lange Wachstumsphase und schnell zerstörungsanfällig. Ein Vertrauensmissbrauch ist eher die Ausnahme. Doch wenn er vorkommt, trifft er uns tief. Deswegen tun wir alles, um uns dagegen zu schützen. In vorauseilendem Argwohn überreagieren wir mit drakonischen Kontrollmaßnahmen noch bevor es überhaupt zu einem Vertrauensmissbrauch kommt. Damit werden auch alle die Mitarbeiter und Kunden bestraft, die eigentlich unser Vertrauen verdient hätten.

Vertrauen sollte am besten im Rahmen festgelegter Spielregeln geschenkt werden. Falls dann ein Vertrauensmissbrauch eintritt, sollte er als Regelverstoß konsequent geahndet werden. Das ist wie beim Fußballspiel. Es gibt ein Spielfeld und Regeln. 99 Prozent der Spielzüge sind korrekt. Nur ab und an kommt es zu einem Foulspiel. Dafür gibt es eine Verwarnung, die gelbe, oder einen Platzverweis, die rote Karte. Ein Schiedsrichter ist in einer solchen Phase klar und deutlich in seinen Gesten.

„Ich pfeife das Spiel erst wieder an, wenn der verwarnte Spieler mir in die Augen gesehen hat und ich erkennen kann, dass er meine Entscheidung annimmt.“ Das sagt einer der ehemalig weltbesten Schiedsrichter, Urs Meier aus der Schweiz. Aus dem Gesagten lässt sich ein Fazit formulieren:

  1. Biete Kooperation zunächst immer auf Basis von Vertrauen und im Rahmen eines abgesteckten Spielfelds an!
  2. Wenn dies mit kooperativem Vertrauen erwidert wird, mache so weiter!
  3. Wenn es nicht erwidert wird, handle konsequent und entziehe Vertrauen!
  4. Unterbreite nach einer Weile ein erneutes Vertrauensangebot – Gib die zweite Chance!
  5. Bestrafe nicht 98 Prozent Gute wegen 2 Prozent schwarzer Schafe!

Ein Vertrauensvorschuss ist gerade in der Anfangsphase einer Zusammenarbeit sehr wichtig. Daraus entwickelt sich eine Kraft, die viel Positives bewirkt. Ständiges Misstrauen dagegen zerstört. Reinhard K. Sprenger meint dazu in seinem Buch: „Wenn wir andere ängstlich überwachen, überwachen wir uns schließlich selbst, weil die Mauern, die wir für andere bauen, uns schließlich selbst umgeben.“

Vertrauen ist die Basis jeder Empfehlung. Empfehlungsgespräche sind immer vertrauensvolle Gespräche, denn man vertraut dem, den man gut kennt. Vertrauen bedeutet, sich auf jemanden – auch unbesehen – verlassen zu können. Vertrauen kann sogar Verstehen ersetzen, denn es ist die Brücke zum Neuland. Wenn wir das sichere Ufer des Bekannten verlassen müssen und uns in die Ungewissheit einer neuen Erfahrung begeben, zum Beispiel bei jedem Kauf, dann hilft uns Vertrauen unseren biologischen Abwehrreflex zu unterdrücken und Neugier überwiegen zu lassen: „Soll ich oder soll ich nicht? Jetzt oder später? Bei diesem oder einem anderen Anbieter“?

Vertrauen erfordert Mut. Insofern helfen uns wohlgesonnene Dritte, weil deren ausgestreckte Hand den Zaudernden vertrauensvoll führt. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissem. Sie legen die Trittsteine und machen den Weg sicher. Genau deshalb ist ein empfohlenes Geschäft auch so einfach abzuschließen. Der Vertrauensbildungsprozess beim Kunden setzt sich aus vielen kleinen Mosaiksteinchen zusammen. Er braucht vor allem Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz und eingehaltene Versprechen. Ohne Verlässlichkeit kein Vertrauen. Mangelnde Transparenz schürt Misstrauen und dies öffnet Tür und Tor für negatives Gerede.

Ohne Vertrauen keine Empfehlung

Vertrautheit kann nicht aufgebaut werden, wenn bei jedem Vertriebsbesuch ein neuer Mensch auftaucht oder sich am Telefon alle zwei Monate eine neue Stimme meldet. Vertrauen schafft sicher auch nicht, wer wichtige Kundenprozesse an mangelhaft geschulte Call-Center-Agenten outsourct, Preisspielchen spielt oder Kundenadressen unerlaubt weiter verkauft. Vertrauen auf Kundenseite muss sich entwickeln. Das kostet Zeit, doch die ist gut investiert. Übrigens: Auch beinharte Kontrolle kostet. Zeit, Geld und vor allem Mitarbeitermotivation. Die so wichtige kundenfokussierte Einstellung lässt sich nicht verordnen, ein Lächeln nicht befehlen und schon gar nicht kontrollieren.

Eine Bäckerei-Verkäuferin sagte einmal: „Wir müssen hier freundlich sein, wir werden nämlich heimlich kontrolliert.“ Das Ergebnis dieser Arbeitssituation: Man vermutet, jeder Kunde könnte ein Aufpasser sein und behandelt ihn dementsprechend. Mit aufgesetzter Höflichkeit und einem verkniffenem Mund. Kein guter Grund zum Weiterempfehlen!

Positive Erfahrungen bauen ein Vertrauenspolster auf. Es macht uns stark und gibt uns Selbstvertrauen. Und es lässt uns die eine oder andere Enttäuschung verkraften. Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung kann besonders gut über eine vertrauenswürdige Person aufgebaut werden. Oder über den guten Ruf einer Marke.

Aldi und Ikea zum Beispiel haben zu ihren Kunden ein Vertrauensverhältnis entwickelt. Ohne Vertrauen wird es keine einzige Empfehlung geben. Mitarbeiter, die kein Vertrauen erhalten, können dem Kunden auch keines vermitteln. Und wer es als Kunde nicht spürt, wird auch keine vertrauensvollen Empfehlungen aussprechen können. Vertrauen ist der Anfang von Allem. Herzlichen Dank an Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Marketing Consulting für diesen Artikel.

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