Strategisch verkaufen – warum sollte ich?

Es ist hin und wieder nützlich, sich auch mal Gedanken über eine erfolgreiche Verkaufsstrategie zu machen und diese anschließend und nachhaltig zu nutzen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zeigt sich: erfolgreiche Verkaufsstrategien sorgen dafür, Vertriebsressourcen effizient einzusetzen. Wenn Ihre Verkäufer vor allem die pflegeleichten, aber wenig ertragsstarken Kunden intensiv betreuen, dann sollten Sie möglichst schnell zur Gegenstrategie greifen. Setzen Sie Ihre Mitarbeiterleistungen dort ein, wo sie besseren Nutzen bringen. Die Voraussetzung dafür ist ein tief greifendes Umdenken in Ihrer gesamten Vertriebsorganisation. Die wichtigsten Regeln für diese erfolgreiche Verkaufsstrategie:

  • Die Vertriebsleistung ist eine Investition. Gehen Sie entsprechend sorgsam damit um.
  • Legen Sie Zahlen und Daten zugrunde, wenn Sie über die Verteilung entscheiden.
  • Ausschlaggebend dafür ist nicht mehr, wie anspruchsvoll ein Kunde ist. Was für Sie zählt ist, wie viel der Kunde zum wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt.

Der lauteste ist nicht unbedingt der beste Kunde! Das typische Beispiel aus der Praxis ist der Kunde, der Ihnen dauernd mit dem Lieferantenwechsel droht. In der Regel wird er von Ihren Mitarbeitern deswegen besonders aufwändig betreut. Ob seine Ertragszahlen diesen Aufwand rechtfertigen, steht auf einem anderen Blatt. Im Extremfall könnten große Umsätze sogar gleichbedeutend sein mit großen Verlusten; das ist wahrlich keine erfolgreiche Verkaufsstrategie. Bauen Sie stattdessen wirklich attraktive Geschäftsverbindungen aus. Oder knüpfen Sie neue, viel versprechende Kundenbeziehungen. Und zwar mit System. Und am besten hat sich dafür die „ABC-Analyse“ bewährt.

Klassifizieren Sie Ihre Kunden nach objektiven Gesichtspunkten

Die ABC-Analyse kann aber auch für Sie zu einem starken Arbeitsinstrument im Rahmen Ihrer erfolgreichen Verkaufsstrategien werden. Denn mit ihr können Sie noch zusätzlich

  • Märkte,
  • Geschäftsfelder und
  • Zielgruppen

klassifizieren und dann Ihre Vertriebsressourcen entsprechend verteilen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Sie – wie es nach dem so genannten „Pareto-Prinzip“ in Unternehmen die Regel ist – etwa 80 % Ihres Umsatzes nur etwa 20 % Ihrer Kunden zu verdanken haben. Mit der Analyse sind Sie in der Lage, die 20 % „A-Kunden“ von den restlichen 80 % Ihrer „B“- und „C“-Kunden zu trennen und gesondert zu betreuen. Beispielsweise, indem Sie den 20 % Top-Kunden 80 % Ihrer Vertriebsleistung zuteilen. Und den übrigen 80%“Restkunden“ eben nur 20%.

Orientieren Sie sich nicht am Umsatz, sondern am Ertrag

Die Frage ist allerdings, ob der Umsatzanteil für Sie wirklich der beste Schlüssel zur Kundenklassifizierung ist. Umsatz ist ja nicht Gewinn. Und ein Umsatz-Riese kann, ohne dass es deutlich wird, ein Ertrags-Zwerg sein. Das ist sogar häufig der Fall, wenn Sie an die horrenden Rabattforderungen Ihrer Großkunden denken. Oder wenn Sie sich vor Augen führen, welche teuren Sonderwünsche sie äußern. Auch hier können Sie davon ausgehen, dass nur etwa 20 % Ihrer Umsatz-A-Kunden auch Ertrags-A-Kunden sind. – Weil sie eben für etwa 80 % Ihrer Erträge gut sind.

Zugunsten erfolgreicher Verkaufsstrategien ist es wesentlich, in Erfahrung zu bringen, welche Kunden die „Rosinen in Ihrem Kuchen“ sind. Hierfür sollten Sie ihre Controlling-Abteilung mit einschalten. Oder Sie nehmen selbst die Arbeit auf sich, Kunde für Kunde Umsatz und die jeweils ihm zurechenbaren Kosten gegenüberzustellen.

Erfolgreiche Verkaufsstrategien lassen Sie weit in die Zukunft blicken

Noch besser ist es allerdings, wenn Sie herausfinden können, welcher Ihrer bestehenden oder potenziellen Kunden erst noch zur „Rosine“ heranreifen wird. Je eher Sie dies wissen, umso sorgfältiger können Sie ihn an sich binden und umso weniger werden Sie dabei von Ihren Konkurrenten gestört. Für Ihre Kundenklassifizierung gilt jetzt das gleiche Prinzip wie bei ihrem Produkt-Portfolio, hier angelehnt an der Matrix der Boston Consulting Group:

  • Der A-Kunde ist hier der aufgehende Stern, der „Star“, weil er für die Zukunft hohe Erträge verspricht. Im Privatkundengeschäft ist dies beispielsweise der erfolgreiche Berufseinsteiger oder der künftige Erbe. Im Geschäftskundenbereich der Existenzgründer in einer viel versprechenden Wachstumsbranche. Kunden, die dieser Gruppe angehören, sollten Sie den größten Teil Ihrer Vertriebsleistung widmen. Nicht nur, weil sie die Zukunft Ihres Unternehmens sichern. Sondern weil es für Ihre Mitarbeiter einen besonders großen Aufwand bedeutet, Strategien zu entwickeln, mit denen sie das Wachstum dieser Kunden begleiten, sie gegen Wettbewerbsaktivitäten resistent machen und ihr wachsendes Ertragspotenzial erschließen.
  • Der B-Kunde stellt die „Cash Cow“ dar, weil er den Höhepunkt seines Wachstums erreicht hat und die vollen Erträge bringt. Diese sind allerdings auch nicht mehr steigerungsfähig. Bei dieser Kundengruppe müssen Ihre Mitarbeiter auch keine besonders aufwändige Vertriebsleistung mehr erbringen. Hier beschränken sich die strategischen Aufgaben darauf, die Ertragskraft der betreffenden Kunden zu sichern und sie als Stammkunden zu erhalten.
  • Der C-Kunde wird auch als „Poor Dog“ bezeichnet. Entweder weil er Wachstumsschwierigkeiten hat oder weil seine Ertragskraft wieder abnimmt. Bei solchen Kunden kann sich die Vertriebsleistung Ihrer Mitarbeiter auf die rein operativen Aufgaben beschränken: nämlich Angebote zuzusenden und Aufträge abzurufen.

Beispiel für die quantitative Verteilung Ihrer Vertriebsleistung

  • Bei A-Kunden: Besuchsrhythmus monatlich, Anrufrhythmus zweiwöchentlich, Mailrhythmus wöchentlich.
  • Bei B-Kunden: Besuchsrhythmus halbjährlich, Anrufrhythmus monatlich, Mailrhythmus wöchentlich.
  • Bei C-Kunden: Mailrhythmus wöchentlich.

Beispiel für die qualitative Verteilung Ihrer Vertriebsleistung

  • Bei A-Kunden: Betreuung durch einen Key Account Manager oder ein Selling-Team, kundenspezifische Erschließungsstrategien, Kundenkooperationen.
  • Bei B-Kunden: Betreuung durch den Außen- und Innendienst, Einbeziehung in Kundenbindungskonzepte.
  • Bei C-Kunden: Betreuung über Direktmarketingmaßnahmen, Telefon und das Internetportal.

Meinen herzlichen Dank an Günther Stein für diesen hilfreichen Artikel.

2 Kommentare zu „Strategisch verkaufen – warum sollte ich?“

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